“Communicatieprofessionals zijn geen tovenaars en communicatie is geen toverstok”. Deze uitspraak gebruik ik met regelmaat om verwachtingen over communicatie te temperen bij veranderingen. Veel organisaties grijpen te snel naar een verkeerd instrument en denken dat met ‘een stukje communicatie’ alles is op te lossen. En gaan dan lopen pushen of nog erger: drammen mét communicatie. De manager op de zeepkist. U kent hem of haar wel. Of de communicatieprof met een goedbedoelde nieuwsbrief. Of wat te denken van die bestuurder die aangeeft dat de organisatie nu toch echt beter moet gaan ‘doorcommuniceren’. Drie klassiekers op een rij.
Ben Tiggelaar schreef onlangs een rake column over gedragsverandering en beoogde veranderingen. Messcherp en de spijker op de kop. De crux? Bij een gewenste gedragsverandering, of die nu gaat over duurzaamheid, gezondheid, een nieuwe vorm van samenwerking of wat dan ook, is communicatie niet langer de weg naar spreekwoordelijke verlichting. Het gaat niet zozeer om het uitoefenen van ‘drijvende krachten’, oftewel persuasieve of motiverende communicatie, maar veel meer over het wegnemen van ‘remmende krachten’. Dus niet focussen op motiverende communicatie, maar veel meer kijken naar factoren die een verandering in de weg staan. En daar wat aan doen. Dit inzicht wordt bekrachtigd door de onlangs verschenen Nationale Benchmark Verandervermogen 2018. De resultaten in dat onderzoek liegen er niet om. Het verandervermogen van Nederlandse organisaties is volgens het rapport bedroevend. Terwijl de noodzaak om te veranderen in diverse sectoren duidelijk aanwezig is.
De krachtenveldtheorie van Kurt Lewin (1890-1947) wordt dus weer eens afgestoft. En dat dankzij een andere goeroe op het gebied van gedrag, Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Die gaf onlangs aan dat het beste idee in de psychologie toch echt op het conto van Lewin bijgeschreven kon worden. Dat pikte Tiggelaar en uiteindelijk ondergetekende op. En net als heren Kahneman en Tiggelaar ben ik van mening dat Lewin meer aandacht verdient in het huidige tijdsgewricht. Want juist nu communicatie door alle technologie eenvoudiger is op te tuigen, wordt pijnlijk duidelijk dat heel veel communicatie inefficiënt en wat mij betreft ook zinloos is. Je kunt nog zo goed zijn in dweilen, maar met een open kraan erbij, kom je niet ver.
Iedereen maakt er zich wel eens schuldig aan. We proberen in de praktijk maar al te vaak de drijvende krachten te vergroten, doorgaans door middel van communicatie. Het is een menselijke reflex. Open proefondervindelijk maar je mailbox. Ook ik – ik zal dan ook hierbij direct publiekelijk mijn schuld erkennen – ben lang een adapt geweest van de kennis-houding-gedrag-doctrine. Die is gebaseerd op het idee dat als je mensen ander gedrag wilt laten vertonen, je met kennis en informatie op de proppen moet komen waardoor mensen anders gaan denken, hun houding bijstellen en uiteindelijk ander gedrag vertonen.
Hoe wordt het rijtje kennis-houding-gedrag in de praktijk toegepast? Een voorbeeld: je rijdt in een oude gare vervuilende dieselbak en dat is niet goed voor het milieu. Dat zou je dus niet moeten willen doen. De overheid gaat jou nu vertellen dat je slecht bezig bent. Stel jij je overtuigingen bij? Wellicht. En je houding? Ook misschien. Koop je een nieuwe auto? Kleine kans, tenzij je veel geld over hebt. Hoe wordt de kans vergroot dat je een nieuwe schone auto aanschaft? Juist, bij een scenario waar de overheid remmende factoren wegneemt. Dus bijvoorbeeld met een subsidie, waardoor een schonere auto financieel bereikbaar wordt. Of met een inleverpremie. Of met een voordelige lening.
Iedereen die ooit de beginselen van communicatie of verandermanagement heeft bestudeerd – in welke wo- of hbo-studie komt dit onderwerp niet aan de orde in het curriculum? – krijgt dit rijtje kennis-houding-gedrag mee. Het toepassingsdomein wordt echter snel vergeten of nog erger: krijgt men geheel niet mee. Gechargeerd: bekende auteurs hebben in hun basis- en handboeken communicatie de theorie hapklaar versimpeld naar het KHG-verhaal waardoor de onoplettende lezer nu in plannen nog steeds de KHG-trein voorbij laat komen. Work to do.
Het KHG-model is geënt op de theory of reasoned action, van Azjen & Fishbein. Een theorie uit de jaren zeventig die gaat over beredeneerd gedrag. Daarbij gaat de theorie ervan uit dat bepaald soort gedrag heel rationeel is. Dat juist het overgrote gedeelte van ons gedrag niet beredeneerd is, lees Kahneman er maar op na, geeft al direct aan dat de KHG-trein niet te allen tijde op kan gaan. Veel gedrag is namelijk irrationeel. Dat willen we uiteraard niet horen, maar het is zo. Daarnaast houdt de KHG-rits geen rekening met de invloed van een omgeving op gedrag. Ook hier zegt de wetenschap: we zijn kuddedieren en vatbaar voor de sociale norm.
Kan de KHG-reeks dan de prullenbak in? Nee. Het rijtje is een handige vuistregel. Maar wel eentje die in de context van beredeneerd gedrag gezien moet worden. Voorzien van een sociale context. Zaak is juist om ook de remmende krachten weg te nemen bij een interventie. De reeks kennis-houding-gedrag volstaat dus niet bij complexe veranderingen. Er zijn bij gedragsverandering integrale interventies nodig. Interventies gericht op communicatie, maar vooral ook op het wegnemen van remmende factoren.
Als wij meer aandacht geven aan het wegnemen van remmende factoren, heeft cabaretier Pieter Derks direct minder ammunitie om verander- en communicatieprofessionals weg te zetten. Zie het fragment “Twee miljoen communicatiewetenschappers en niemand die een kraan kan repareren”. Laten we dus ook direct afspreken om, in lijn met de geest van Lewin, bij gedragsveranderingen interventies op te zetten die gericht zijn op het verhelpen van de lekkende kraan. Integraal dus. Eerst de kraan repareren en daarna dweilen. Dat is de volgordelijkheid.
Overigens besef ik dat ook ik mij met deze column wederom bedien van drijvende krachten, oftewel een communicatie-instrument. Ik hoop dat je me vergeeft, want een groter doel is wel beoogd; minder communicatie en vooral minder remmende krachten. Verandering is dus mogelijk. En laat dat nou klinken als een haalbaar mirakel!