Een verhaal is van oudsher een van de meest effectieve manieren om een boodschap over te brengen. Ons brein heeft namelijk een rode draad nodig om samenhang aan te brengen tussen informatie, cijfers en gebeurtenissen. Een context die we herkennen en begrijpen, helpt daarbij. De emotionele lading van een verhaal verbindt ons bovendien met het onderwerp. Het wekt dus geen verbazing dat corporate storytelling populair is geworden. Organisaties kunnen impact creëren met doelgerichte, authentieke verhalen die in lijn zijn met de identiteit. Door verhalen strategisch in te zetten, wordt storytelling een krachtig communicatie-instrument.
Binnen de corporate storytelling is de brandstory waarschijnlijk het bekendste element. Een brandstory biedt, als overkoepelend verhaal, vooral sturing. Het verbeeldt de essentie van het gehele merk en de organisatie in een wervende vorm. De principes van corporate storytelling kunnen echter ook breder ingezet worden: met organisatieverhalen. Dit zijn echte verhalen over de organisatie. Van klanten of van medewerkers. Over gebeurtenissen, prestaties, mijlpalen of ontwikkelingen. Organisatieverhalen zijn – zoals de meeste andere verhalen – gegrond in het verleden of in de huidige realiteit van de organisatie. Daarom hebben ze ‘een kop en een staart’; een begin, midden en eind. Deze simpele structuur maakt het concreet en voor iedereen makkelijk te begrijpen.
“Waargebeurde organisatieverhalen zijn een krachtige, verbindende factor, stelt Joeri Heinemans, communicatiespecialist bij BOOM. “Dat maakt deze verhalen uitermate geschikt voor internal branding of het verkrijgen van alignment. Medewerkers herkennen de context en voelen zich onderdeel van het verhaal. Op deze manier kunnen verhalen exemplarisch of symbolisch worden voor de gestelde norm of het gewenste gedrag. Ze maken het gedachtegoed van de organisatie tastbaar en bereikbaar, zonder het met allerlei regeltjes of gedragscodes af te hoeven dwingen. Ook tijdens veranderingsprocessen, kunnen organisatieverhalen een krachtig instrument zijn. Ze faciliteren de verandering door helderheid te bieden, medewerkers te betrekken en draagvlak te creëren”.
In de externe communicatie kunnen waargebeurde verhalen een basis leggen voor authentieke campagne- of communicatieconcepten. “Bijvoorbeeld door klantervaringen en -verhalen in de spotlights zetten. Zo toon je als organisatie aan dat je de klanten niet alleen waardeert, maar ook écht begrijpt”, aldus Joeri Heinemans.
Een goede brandstory geeft een merk cachet, karakter en maakt de betekenis van een organisatie, product of dienst daadwerkelijk tastbaar.
Het vinden van bruikbare organisatieverhalen lukt alleen door klanten en medewerkers erbij te betrekken. Geef mensen een platform om hun verhalen aan te dragen, zoals het eigen intranet. En ga het gesprek aan (‘Van wie krijgen we complimenten? En waarvoor dan?’). Heinemans: “Niet alles dat aangedragen wordt, is bruikbaar. Maar ongetwijfeld komen er af en toe echte pareltjes voorbij, die uitgediept kunnen worden. Goede organisatieverhalen passen in de positionering van de organisatie en sluiten aan op de overkoepelende brandstory. Het raakt de kern van het merk, zonder dat het daar expliciet over gaat”.
Wil een verhaal toepasbaar zijn in de (interne of externe) communicatie, dan heeft het sturing nodig van communicatieprofessionals. Niet om het verhaal mooier te maken dan het is en daarmee de werkelijkheid geweld aan te doen, maar om er een toegankelijk en samenhangend geheel van te maken. Er zijn tal van ‘storytelling-modellen’ die vertellen dat ieder verhaal altijd een centrale held nodig heeft. Of dat zonder de klassieke verhaalelementen als een ‘call-to-adventure’, helper, vijand, uitdaging, obstakel of omkeerpunt geen aansprekend of inspirerend verhaal te vertellen is.
Heinemans: “Zulke verhaalelementen helpen bij het creëren van de verbeelding, maar zijn geen strikte eisen voor een goed verhaal. Het zijn goede uitgangspunten die niet krampachtig in een organisatieverhaal gepropt hoeven te worden. Doe je dit wel? Dan komt het juist gefabriceerd en geforceerd over. De boodschap is dan minder authentiek, verliest aan kracht en wordt sneller vergeten”.
Het zijn niet de ‘standaard’ elementen die een verhaal impact geven. Toch zijn er wel uitgangspunten te benoemen voor een goed verhaal, waarvan de essentie onthouden wordt:
Organisatieverhalen zijn gegrond in het verleden of het heden van de organisatie. Doelgericht ingezette organisatieverhalen zijn daarom hoofdzakelijk waardevol voor het faciliteren van al lopende bedrijfsactiviteiten en het behalen van kortetermijndoelstellingen. Omdat de toekomst nog niet gebeurd is en daarom nog onzeker is, zijn daarover nog geen verhalen te vertellen. Toch is er een manier van ‘storytelling’ die richting biedt voor de verre, onzekere toekomst. Een relatief nieuwe ontwikkeling voor organisaties is om de langetermijnstrategie vorm te geven via een inspirerend, overkoepelend ‘toekomstverhaal’ (ook wel narratief genoemd). Deze wijze van strategievorming heet ‘narratieve strategie’, een interessante benadering voor ambitieuze, toekomstgerichte organisaties.
U las één van de vijf artikelen uit de reeks over corporate storytelling en narratieve strategie. Meer weten? Lees dan ook de andere artikelen uit de artikelenreeks: