Project

De verbindende kracht van communicatie bij een koerswijziging

Maak strategie samenhangend, begrijpelijk en inspirerend

Gezonde organisaties denken altijd na over hun toekomst. Dat vraagt soms om bijstelling van de visie, aanpassingen in het producten- of dienstenportfolio, focus op andere kernwaarden en aandacht voor nieuwe beleidsprogramma’s. Kortom, de koers wordt op verschillende punten aangescherpt. Maar hoe sterk de beoogde koerswijziging inhoudelijk ook is: je krijgt mensen pas mee als het een samenhangend, begrijpelijk en inspirerend geheel is. Precies dat is wat slimme, integrale communicatie kan toevoegen.

Kijkend naar de toekomst kwam Servicecentrum Drechtsteden – onderdeel van een gemeenschappelijke regeling waarin zeven gemeenten hun bedrijfsvoering hadden ondergebracht – tot een nieuwe strategische koers én bereidde het zich voor op een structuurwijziging. Daarnaast werd gelijktijdig het dienstverleningsmodel op de schop gedaan, werden merkwaarden herijkt én was er een omvangrijk leer- en ontwikkeltraject aan de gang. Niet alleen een wijziging van koers dus, maar ook verschillende inhoudelijke programma’s die gelijktijdig liepen en raakvlakken hadden. De communicatie over al die ontwikkelingen was niet centraal belegd en viel niet onder de centrale verantwoordelijkheid van één team of directie. Dit pleitte ervoor te investeren in een integrale communicatiestrategie. Het ging er namelijk niet alleen om wat er allemaal stond te gebeuren; belangrijk was vooral dat medewerkers meegenomen werden in waarom de veranderingen nodig waren en hoe deze vorm gingen krijgen. En dat natuurlijk het liefst op een logische, samenhangende en inspirerende manier.

 

Wat goed is, is goed

Om te komen tot een integrale communicatiestrategie voor alle interne programma’s, hebben we gebruik gemaakt van het door BOOM ontwikkelde Strategisch Communicatie Format. Dat model hielp om alle reeds ontwikkelde strategische puzzelstukken ten opzichte van elkaar te plaatsen. Zo werd het mogelijk om de rode draad uit de verschillende koersdocumenten, sets aan kernwaarden en het nieuwe dienstverleningsconcept te ontleden, met elkaar te lijnen én te verbinden. Eén van de centrale uitgangspunten van deze methodiek is dat wat inhoudelijk goed is, omarmd en benut wordt. Hierdoor hoeft er geen nieuwe strategievorming plaats te vinden, wat een herhaling van zetten voorkomt. Wel hebben we in enkele sessies samen kritisch naar alle stukken gekeken. Juist door er samen mee aan de slag te gaan, werd de samenhang ook voor de beleidsbepalers veel duidelijker. Dat leverde alignment op.

 

De verbindende kracht van een goed verhaal

BOOM-adviseur Luuk Schils: “Eigenlijk is het een complexe puzzel waarbij alle strategiestukken losse puzzelstukken vormden. Aan de hand van het communicatieformat hebben we eerst alle informatie gestructureerd, om het vervolgens te analyseren en in de piramide te plaatsen. Zo ontstond er inhoudelijke hiërarchie en werd de samenhang van alle programmacomponenten duidelijk. Daarna kon het koepelverhaal geschreven worden; een belangrijke bouwsteen in ons Strategisch Communicatie Format”.

[Tekst gaat door onder de afbeelding.]

Mock Up - SCD Maakt 't

Aan de hand van het strategisch communicatieformat is een kernverhaal ontwikkeld voor Servicecentrum Drechtsteden, dat door de op handen zijnde structuurwijziging de noodzaak zag om zich scherper te profileren.  Richting haar partners, maar vooral intern naar alle 650 medewerkers. Het kernverhaal verbond alle strategische elementen, scheidde hoofd- en bijzaken en gaf een inspirerend antwoord op de vraag ‘waarom het SCD als organisatie bestaat’. Ook gaf het verhaal inzicht in het onderscheidend vermogen en de meerwaarde. Het verhaal had als doel medewerkers, partners en andere stakeholders te informeren, maar ook om een gevoel van trots aan te wakkeren en onderling te verbinden. Om het verhaal meer kracht bij te zetten, is een centrale thematiek voor de interne campagne gecreëerd: SCD maakt ‘t. Deze diende als kapstok voor alle campagne-uitingen, maar bood tegelijkertijd handvatten om allerlei reeds lopende projecten en programma’s te verbinden aan de grotere  verhaallijn.

 

‘De adviseurs van BOOM zijn in staat een vraagstuk snel scherp te krijgen. Ze begrijpen de dynamische context van een overheidsorganisatie.’

Wilma de Jong (Servicegemeente Dordrecht)

 

Pro-actief en oplossingsgericht

Senior communicatieadviseur Wilma de Jong was vanuit SDC betrokken bij het proces, waarop zij positief terugkijkt: “De samenwerking met BOOM was prettig en professioneel. Hun adviseurs zijn in staat een vraagstuk snel scherp te krijgen. Ze begrijpen de dynamische context van een overheidsorganisatie met politieke- en organisatiebelangen. BOOM heeft ons geholpen met een zeer gedegen aanpak op maat. Van strategie tot uitvoering. Daarnaast boden ze een prettige begeleiding bij sessies en is het in het proces fijn schakelen met ze. BOOM denkt proactief mee en werkt oplossingsgericht.”

 

Uiteindelijk betekende de structuurwijziging dat Servicecentrum Drechtsteden is verdergegaan als Servicegemeente Dordrecht. Deze organisatie bedient de gemeenten Alblasserdam, Dordrecht, Hardinxveld-Giessendam, Hendrik-Ido-Ambacht, Papendrecht, Sliedrecht en Zwijndrecht. Deze gemeenten vormen samen een stedelijk gebied met circa 270.000 inwoners.

Een opdracht van

Meer interessante artikelen