Denk vanuit issues bij participatie
Een solide basis voor strategisch omgevingsmanagement
Een heerlijk algemeen begrip: issues. Maar wat verstaan we eigenlijk onder een issue? In het hoofd van veel mensen staan issues vooral gelijk aan problemen. Wie issues heeft, zit behoorlijk in de nesten. Dat roept vaak een associatie op met issuemanagement: een aanpak of methode die de reputatie van een organisatie helpt te beschermen in een vervelende of zelfs crisissituatie. Denk aan het PFAS-schandaal van Chemours, het Stint-ongeluk of het toeslagenschandaal. Issuemanagement werd in de jaren zeventig geïntroduceerd door Amerikaanse pr-professional W. Howard Chase, die het vooral zag als een communicatiestrategie. Zijn visie sloot aan bij de groeiende behoefte van bedrijven om strategisch te reageren op de dynamische maatschappelijke en politieke omgeving van die tijd.
Maar wie een issue direct bestempelt als een probleem, gaat voorbij aan de kracht ervan. Adviseur en trainer in strategisch omgevingsmanagement Monique Broekhoff zegt daarover:
Binnen strategische omgevingscommunicatie kun je een issue definiëren als een onderwerp waar een discussie over is en waar spanning op zit.
Een issue is dus een onderwerp met voelbare spanning. Het gaat mensen persoonlijk aan waardoor ze bereid zijn om daarin te investeren, het te verbeteren of zelfs te beschermen. De spanning ontstaat doordat niet iedereen dezelfde waarde hecht aan zo’n onderwerp. De meningen over de urgentie of de oplossingen zijn verdeeld, met duidelijk voor- en tegenstanders als gevolg. Juist door die spanning kun je belanghebbenden in beweging krijgen en ontstaat er een issue.
Rol van issues in strategisch omgevingsmanagement
Strategisch omgevingsmanagement draait om het actief en bewust managen van de relatie tussen een project en de (externe) stakeholders. Denk aan omwonenden, overheden, maatschappelijke organisaties en andere belanghebbenden. Issues vormen de basis voor het identificeren, begrijpen en beïnvloeden van de dynamiek tussen het project en de omgeving en spelen dus een centrale rol.
Een voorbeeld van issuemanagement
Stel je voor: de gemeente kondigt plannen aan voor de bouw van een groot appartementencomplex in een rustige woonwijk. Deels op de plek waar nu nog een parkje ligt. Voor woningzoekenden betekent dit nieuwe kansen, maar voor buurtbewoners roept het zorgen op. Verlies van vrij uitzicht, toegenomen verkeer en minder groen. Al snel ontstaan er uiteenlopende meningen en zorgen binnen de buurt over de impact van het project.
Bij een (participatie)opgave spelen vaak meerdere issues. Deze formuleer je zo concreet mogelijk. Een aantal potentiële issues in het bovenstaande voorbeeld zijn:
- Door de hoogbouw verdwijnt het weidse uitzicht.
- De bouwwerkzaamheden kunnen zorgen voor geluidsoverlast.
- Meer bewoners betekent meer verkeer en een hogere parkeerdruk in de wijk.
- Het verdwijnen van het huidige parkje heeft verschillende negatieve gevolgen: er is minder groen, minder recreatieruimte en mogelijk minder biodiversiteit.
- De waardering van huidig vastgoed in de wijk vermindert.
- Het huidige gemeenschapsgevoel verandert.
Eerst issues formuleren
Communicatieadviseurs beginnen vaak met een stakeholderanalyse alvorens ze advies uitbrengen en middelen ontwikkelen. Dit is een goed begin, maar in omgevingsmanagement eigenlijk een onjuiste volgorde. Daar is de organisatie of initiatiefnemer slechts één van de vele belanghebbenden in een issue. Het is daarom belangrijk om eerst de issues te inventariseren en te formuleren vóórdat je de stakeholders in kaart brengt. Hierbij richt je je eerst alleen op het issue zelf, zonder direct de stakeholders te betrekken of benoemen.
Wanneer het issue is beschreven, kun je de betrokken stakeholders inventariseren. Het issue ‘Door de hoogbouw verdwijnt het weidse uitzicht’ uit de fictieve casus heeft bijvoorbeeld als stakeholders de projectontwikkelaar (want hoogbouw betekent minder grondaankoop), omwonenden in laagbouwhuizen (minder zon in de tuin) of parkbezoekers (het weidse uitzicht verdwijnt).
Drie voordelen van het issue als startpunt
- Focus op de kern van het vraagstuk
Door eerst de issues te formuleren, richt je je op de kern van het vraagstuk. Zonder afgeleid te worden door de stakeholders die het hardst roepen. Dit voorkomt dat je te veel uitgaat van aannames over belangen of invloed. En het geeft je de tijd en de ruimte om goed in kaart te brengen wat er allemaal speelt óf kan spelen.
- Volledig beeld van stakeholders
Een stakeholderanalyse leidt vaak tot een lijst van ‘gebruikelijke’ belanghebbenden. Daardoor kun je andere belangrijke partijen missen. Denk bijvoorbeeld aan informele netwerken, kleine lokale initiatieven, of doelgroepen die indirect geraakt worden door een project. Juist deze stakeholders zijn van onschatbare waarde en kunnen het verschil maken in een project.
- Beter aansluiten bij stakeholders
Als je de issues eenmaal helder hebt, kun je stakeholders vervolgens benaderen met een concreet onderwerp dat hen bezighoudt. Enerzijds getuigt het van begrip (en creëert het goodwill bij de andere partij), anderzijds helpt het jezelf om het participatieniveau per stakeholder te kunnen bepalen. Daarmee wordt je aanpak relevanter en effectiever.
Tot slot: een solide basis
Je kunt dus stellen dat issues een grote eerste rol spelen in strategisch omgevingsmanagement. Het denken in en vanuit issues helpt je om gestructureerd en proactief om te gaan met participatievraagstukken. Door issues centraal te stellen, voorkom je dat belangrijke stakeholders of belangen over het hoofd worden gezien. Goed voorbereid zijn helpt niet alleen om conflicten te voorkomen, het creëert ook meer draagvlak onder je stakeholders. Bovendien legt het een solide basis voor alle communicatie al in de vroege stadia van het project.
