Digitale strategie ontwikkelen binnen de kaders van een complexe organisatie

Het ontwikkelen van een digitale strategie binnen complexe organisaties is als navigeren door een doolhof. Het kan een zware taak zijn om verandering te stimuleren in een organisatie die vasthoudt aan stabiliteit en waar bestaande kaders de speelruimte verkleinen. Denk bijvoorbeeld aan:

• Algemene koers – De overkoepelende strategische koers schrijft richtlijnen voor die de digitale strategie moet zien te operationaliseren;
• Beleid – Geldende beleidsregels schrijven verplichtingen voor die mogelijkheden om te vernieuwen beperken;
• Structuren – Een wirwar van bestaande samenwerkingen, systemen en structuren maakt het speelveld te onoverzichtelijk en zorgt zo voor verlamming;
• Techniek – De organisatie zit vast aan verouderde IT-infrastructuur of legacy-software en heeft beperkte budgetten voor nieuwe investering;
• Invloed – Diverse personen of partijen in machtsposities oefenen invloed uit vanuit een eigen deelbelang;
• Cultuur – De organisatiecultuur werkt vernieuwend denken tegen, waardoor men vastzit in het denken vanuit het heden.

Deze factoren kunnen een rem vormen op de ontwikkeling en de adoptie van een effectieve digitale strategie. Binnen dit speelveld van afhankelijkheden, uitdagingen en tegenstellingen vindt de ontwikkeling van een digitale strategie plaats. Dat vereist niet alleen een grondige kennis van digitale trends en technologieën. Dat vereist óók een diepgaand begrip van de strategische koers, organisatiecultuur, de operationele realiteit en de behoeften van interne en externe doelgroepen. Het is juíst daar waar een effectieve digitale strategie de verbindende factor moet zijn. Maar hoe ga je daarmee aan de slag?

Digitale strategie: wat is het eigenlijk?

Ga je aan de slag met de ontwikkeling van een digitale strategie, dan vliegen de vaktermen je om de oren. Begrippen als ‘digitale strategie’, ‘digitale visie’, ‘digitale transformatie’ en ‘kanalenstrategie’ worden door elkaar gebruikt. Vaak om hetzelfde aan te duiden. Hoewel ze nauw met elkaar verbonden zijn, verschillen ze in onze optiek toch qua focus en toepassing. Het juist interpreteren van deze begrippen en hoe ze met elkaar samenhangen, helpt organisaties en hun mensen om digitale plannen op een effectieve en integrale manier vorm te geven. Zodat iedereen aan dezelfde doelen werkt en een gezamenlijk beeld heeft bij de beoogde opbrengst van het traject.

Een digitale strategie omvat het plan en de acties die een organisatie onderneemt om digitale technologieën doelgericht in te zetten. Het richt zich op het behalen van specifieke doelstellingen, zoals het verbeteren van processen, klantrelaties en prestaties door middel van digitale middelen. Of zoals wij zelf graag zeggen: een digitale strategie is de routekaart die een organisatie begeleidt in haar online activiteiten, met als doel het maximaliseren van de voordelen van digitale technologieën.

Digitale visie (of een visie op digitale kanalen, middelen of technologie) draait om het creëren van een toekomstig beeld van hoe een organisatie zich met haar digitale technologieën of online kanalen  wil positioneren. Het omvat het definiëren van het gewenst online merkimago, klantinteracties en het gebruik van digitale kanalen om strategische doelen te realiseren.

Digitale transformatie is de verzamelterm voor het bredere proces van het herzien en transformeren van bedrijfsmodellen, processen en cultuur door strategisch gebruik te maken van digitale technologieën. Het gaat verder dan alleen technologische integratie en richt zich op het opnieuw vormgeven van de gehele organisatie en haar dienstverlening om meer wendbaar, innovatief en klantgericht te zijn in het digitale tijdperk.

Het verschil tussen een kanalenstrategie en de eerder genoemde begrippen ligt vooral in de focus. Een digitale strategie richt zich op de algemene inzet van technologieën, de online visie concentreert  op het gewenste online beeld en een digitale transformatie omvat brede veranderingen binnen de organisatie. De kanalenstrategie daarentegen beperkt zich vooral tot de selectie en optimalisatie van de kanalen om de doelstellingen van de digitale strategie of visie te bereiken. Het is een cruciaal onderdeel van het geheel, omdat het de uitvoering van de strategieën in de praktijk ondersteunt en de interactie met de doelgroep vormgeeft.

Omgaan met bestaande kaders

Het creëren van een digitale strategie binnen de eerder geschetste complexiteit vraagt om een brede oriëntatie. Waarbij je niet alleen kijkt naar technologie, maar ook naar de menselijke en organisatorische aspecten. Het gaat niet alleen om het vinden van de beste technologische oplossingen. Het gaat ook om het opbouwen van een cultuur die verandering omarmt, het smeden van dwarsverbanden tussen afdelingen en het opbouwen van een flexibele infrastructuur (governance) die groei mogelijk maakt.

Deze 7 tips (die niet per definitie een lineair stappenplan vormen) helpen met het omgaan met deze kaders bij het ontwikkelen van een digitale strategie:

1. Ga integraal te werk

Om binnen een complexe organisatie een effectieve digitale strategie te ontwikkelen, is een integrale aanpak cruciaal. Allereerst vereist dit het begrijpen van de algemene koers en het beleid van de organisatie. Ook moet je de klant- en stakeholderbehoeften in acht nemen, evenals de bestaande beleidskaders, structuren en systemen. Dit betekent niet alleen onderzoeken wat er ‘moet’ veranderen, maar ook naar wat er ‘kan’ veranderen binnen bestaande kaders en technische (on)mogelijkheden. Een integrale aanpak houdt tevens in dat je verbinding blijft houden met de achterkant van de organisatie – de mensen die de strategie daadwerkelijk moeten uitvoeren. Betrek hen bij het proces, en informeer en enthousiasmeer ze voor de veranderingen die gaan plaatsvinden.

2. Breng terug tot de kern

Het terugbrengen van een digitale strategie tot de essentie is van vitaal belang voor het realiseren van effectieve veranderingen. Zoals hierboven beschreven start het met een brede analyse van mogelijkheden en uitdagingen. Maar de echte kracht ligt in het distilleren van deze inzichten tot de basis: wat zijn de belangrijkste doelstellingen en functies die we met onze digitale kanalen moeten bereiken? En hoe moeten onze digitale middelen bijdragen aan de overkoepelende doelen van de organisatie? Het helpt daarbij om deze essentie terug te brengen tot leidende principes. Door te focussen op enkele kernprincipes maak je het minder complex en krijgt de strategie een duidelijkere richting. Dit stelt de organisatie in staat om zich te richten op de belangrijkste doelen en acties die nodig zijn voor succes. Het terugbrengen tot de kern biedt daarmee een solide basis om de daaropvolgende inspanningen op te bouwen.

Het helpt om de essentie terug te brengen tot leidende principes. Door te focussen op enkele kernprincipes maak je het minder complex en krijgt de strategie een duidelijkere richting.

3. Zoek aansluiting bij bestaande kaders

Wanneer de strategische kaders zijn gezet, is het zaak dat de digitale strategie zo goed mogelijk aansluit bij de manier waarop de organisatie werkt. Het gaat niet alleen om het goed laten samenwerken, maar ook om ervoor te zorgen dat de digitale plannen aansluiten op wat de organisatie als geheel wil bereiken. Het waarborgen van consistentie met de bredere beleidskaders is cruciaal, met IT-beleid in het bijzonder. Juist dit aspect maakt dat de digitale strategie stevig verankerd is ín de organisatie. Hoe meer je in staat bent deze verbinding te vinden, des te meer het bijdraagt aan duurzame digitale groei. Deze afstemming verzekert namelijk dat de digitale plannen passen bij de algemene doelen en waarden van de organisatie en haar mensen, terwijl het tegelijkertijd specifieke risico’s minimaliseert en ruimte creëert voor vernieuwing.

4. Komen van huidig naar gewenst

Deze verbinding leggen is lang niet altijd makkelijk. Zo kan je erachter komen dat genomen keuzes of belangen vanuit verschillende domeinen elkaar tegenwerken. Het herkennen en benoemen van tegenstellingen tussen de digitale strategie en het bestaande organisatiebeleid is van onschatbare waarde om een brug te slaan van de huidige situatie (‘ist’) naar de gewenste toekomstige staat (‘soll’). Dit proces, ook wel bekend als de fit-gap analyse, onthult de kloof tussen waar de organisatie nu staat en waar ze willen zijn op digitaal gebied. Zo herken je welke acties nodig zijn om deze kloof te overbruggen en voor welke conflicterende aspecten een oplossing moet komen om de weg vrij te maken voor een effectieve digitale strategie.

5. Herken het speelveld

Een integrale digitale strategie raakt veel componenten van een organisatie. Invloedrijke stakeholders uit verschillende hoeken van de organisaties met uiteenlopende deelbelangen zullen het proces of de uitkomst willen sturen. Medewerkers die met de strategie aan de slag moeten, hebben een concrete informatiebehoefte. En experts op specifieke domeinen (zoals infrastructuur, cybersecurity, privacy en legal) kunnen waardevolle input geven of juist het proces vertragen. Het is daarom essentieel om goed overzicht te hebben op het speelveld en te evalueren hoe je daarmee om moet gaan. Maar boven alles is het van belang om het besluitvormingsproces in kaart te brengen: binnen welke gremia moeten cruciale besluiten worden vastgelegd? En op welk bestuurlijk niveau hebben we daarom mandatering nodig om het proces goed in te richten of knopen door te hakken?

6. Hak knopen door

Tegenstrijdige beleidskeuzes, vertragende organisatiestructuren, conflicterende deelbelangen en terughoudendheid om door te pakken. Allerlei factoren kunnen voortgang tegenwerken of zelfs leiden tot stilstand. Het maken van scherpe keuzes binnen een digitale strategie vereist moed, maar is noodzakelijk om de gewenste verandering teweeg te brengen. Zonder tastbare progressie ligt het gevaar van inertie op de loer. In de praktijk betekent dit afscheid te nemen van wat vertrouwd is en van wat altijd gewerkt heeft. Dat is voor velen lastig. Toch is het vermogen om ‘darlings te killen’ cruciaal om focus te behouden en de strategie doelgericht te houden. Het organiseren van een transparant besluitvormingsproces is hierbij essentieel. Objectieve criteria of prioritering – idealiter gekoppeld aan bestaande strategische- of beleidskaders – helpen voor begrip en uitlegbaarheid van genomen besluiten.

Het maken van scherpe keuzes binnen een digitale strategie vereist moed, maar is noodzakelijk om de gewenste verandering teweeg te brengen.

7. Stimuleer een digitale mindset

Dat wil niet zeggen dat er geen oog hoeft te zijn voor het menselijke aspect en het sentiment dat leeft. Integendeel. Het cultiveren van een digitale mindset draagt juist sterk bij aan het succes van organisaties bij digitale innovatie. Begrip voor en het begrijpen van de genomen besluiten zorgen voor breder draagvlak en snellere adoptie. Daarbij draait het om het streven naar alignment, waarbij scherpe keuzes binnen de digitale strategie enerzijds nauw aansluiten bij de wensen en behoeften van doelgroepen en stakeholders, en anderzijds begrepen en omarmd worden door de eigen organisatie. Het stimuleren van een open en flexibele houding ten opzichte van deze verandering is daarbij key. Wees daarom ook al tijdens de ontwikkeling bewust van tussentijdse proces- en verandercommunicatie, zodat je daar tijdens de implementatie de vruchten van plukt.

Tot slot

Het smeden van een integrale aanpak, het scherpstellen van de focus en het naadloos afstemmen op bestaand beleid vormen de essentie voor het bereiken van digitale vooruitgang. Deze vereisen vastberadenheid en lef, maar zijn onmisbaar om koers te bepalen en effectieve verandering te bewerkstelligen. Echter, laten we de kracht van een adaptieve organisatie met een sterke mindset niet onderschatten. Zoals Peter Drucker ooit zei: “culture eats strategy for breakfast!” Het aanwakkeren van een mentaliteit die klaar is voor digitale transformatie is een niet te onderschatten factor voor het succes van elke strategie.