De zes beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini zijn voor veel communicatie- en marketingprofessionals richtinggevend. Na jarenlang onderzoek heeft Cialdini zijn theorie nu uitgebreid met een zevende principe: eenheid. Het principe van eenheid heeft een rechtstreekse relatie met de identiteit van een organisatie of merk én met de identiteit van de doelgroep(en). De vaststelling van Cialdini benadrukt dan ook het belang van een zorgvuldige positionering voor organisaties en merken.
“Volgens de oorspronkelijke theorie van Cialdini zijn er zes principes die helpen bij het beïnvloeden en overtuigen van mensen”, licht Joop Maas toe, strategisch adviseur bij BOOM. “Deze principes hebben een krachtige invloed op de effectiviteit van marketingcommunicatie. Het toevoegen van het zevende principe, eenheid, is in lijn met de manier waarop wij het vakgebied benaderen.”
De zes principes die Cialdini aanvankelijk onderscheidde, zijn nog altijd zeer relevant:
De principes van Cialdini hebben effect op marketingcommunicatie. Het toevoegen van het zevende principe, eenheid, is in lijn met de manier waarop wij het vakgebied benaderen.
Joop Maas (BOOM)
Eenheid vormt dus het zevende beïnvloedingsprincipe. “Cialdini spreekt van unity”, aldus Maas. “Daarmee doelt hij op het gevoel van saamhorigheid en eendracht waar mensen behoefte aan hebben.” De sterkste vorm van eenheid is volgens Cialdini de familierelatie, maar er zijn tal van manieren waarmee mensen dat gevoel kunnen ervaren. Onder meer culturele achtergrond, leeftijd, locatie en gedeelde waarden en interesses. Maas: “Ervaart iemand een gedeelde identiteit met een organisatie of merk, dan staat die persoon onbewust meer open voor beïnvloeding. Het is voor organisaties dus zaak om de eigen identiteit vast te stellen en hiermee de connectie aan te gaan met doelgroepen.”
Het vaststellen van de gedeelde identiteit tussen organisatie of merk enerzijds en doelgroep anderzijds, is echter een complexe opgave. Maas: “In ons positioneringstraject kijken we altijd bewust naar drie domeinen. We stellen de organisatie- of merkidentiteit vast op basis van de authenticiteit, de relevantie voor doelgroepen en het onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten. Zo komen de overeenkomsten in identiteit tussen een organisatie of merk en de doelgroep, duidelijk naar voren. Door die overeenkomsten te benutten en te benadrukken, wint men aan overtuigingskracht. Het feit dat Cialdini eenheid als zevende principe toevoegt, onderschrijft de effectiviteit van die aanpak”.
Er zijn veel manieren waarop invulling kan worden gegeven aan het principe van eenheid. Co-creatie zorgt bijvoorbeeld voor verbondenheid: de klant heeft hiermee het gevoel dat hij of zij een wezenlijk onderdeel is van de relatie. Dit staat ook wel bekend het IKEA-effect. Een tweede manier om te werken aan een gevoel van eenheid, is door goed na te denken over de manier waarop je de doelgroep om hun mening vraagt. “Het maakt een heel verschil of je vraagt om advies, een opinie of een verwachting”, legt Maas uit. “Door om advies te vragen, betrek je de klant actief bij de oplossing. Het schept een frame van verbondenheid. Dat brengt een organisatie of merk in een sterke positie.”