Geef richting aan je communicatieafdeling

Laten we beginnen met het bekijken van het speelveld van de afdeling communicatie. Want wat gebeurt er in de dagelijkse praktijk? Communicatieprofessionals zijn echte dienstverleners en gaan graag in op de vele verzoeken van collega’s. In de hoeveelheid aan grote en kleine klussen worden ze bedolven onder het werk. Reflecteren en nadenken over de impact die zij maken schiet er vaak bij in. Management en bestuur vragen om strategisch advies en vanuit de organisatie komen meestal hele andere, operationele vragen. Even een intranetberichtje redigeren, een mondige projectleider aan je bureau die een bijeenkomst wil organiseren, of een kritische journalist aan de telefoon. Zo heeft de waan van de dag de agenda snel gevuld. Strategische en ontwikkelvraagstukken blijven onderbelicht. Het gevolg? Ontevredenheid over de inzet van de afdeling communicatie bij het management, in de organisatie en bij de communicatieprofessionals zelf.

In de bovenstaande schets wordt duidelijk dat ieder een aandeel heeft in het functioneren van de communicatieafdeling. De drie grootste krachten zijn het bestuur (of het management), de organisatie en de communicatieafdeling zelf. Maar hoe verbind je alle belangen en zorg je voor een afdeling die impact maakt?

Knop 1: Helder zijn over koers en waarden

Lekker werken in een organisatie begint met een heldere visie, ambitie en een waardenset. Hoe kijken we naar de toekomst? Wat is de rol van onze organisatie daarin? Wat willen we bereiken? Hoe werken we daaraan? Typisch vragen die door bestuur en management worden opgehaald, uitgewerkt en vastgesteld. Met deze basis is het voor ieder organisatieonderdeel mogelijk om koers te houden en de juiste dingen te doen. Zo ook voor communicatie. Deze afdeling is immers een belangrijke ambassadeur in het proces. De communicatiecollega’s tijdig betrekken helpt je in het formuleren van je visie, ambitie en waarden.

Knop 2: Managen van communicatieve vaardigheden in de organisatie

Vervolgens is het goed om een onderscheid te maken tussen communicatie als vaardigheid en communicatie als professie. Werken = communiceren. Vooral voor medewerkers met kennisintensieve banen en medewerkers met externe contacten zijn communicatieve vaardigheden belangrijk. Bijvoorbeeld heldere e-mails schrijven, een bijeenkomst organiseren en voorzitten, een presentatie maken en geven, een verslag maken, een beleidsstuk schrijven, een intern nieuwsbericht schrijven en klanten te woord staan op allerlei manieren.

De communicatieafdeling bepaalt hóe de organisatie communiceert en onderhoudt de communicatieve vaardigheden. De ingrediënten daarvoor zitten in de visie, ambitie en de waarden. Communicatieprofessionals gebruiken die ingrediënten om de stijl van het huis te bepalen: de tone of voice, schrijfstijl, beeldtaal en de huisstijl. Zo is de communicatie altijd in lijn met de organisatiestrategie. De communicatieafdeling kan verschillende rollen pakken:

• Adviseren en uitwerken van een passende stijl van het huis;
• Coachen van leidinggevende collega’s bij het sturen op stijl van het huis;
• Samen met HR vormgeven en implementeren van communicatietrainingen en het verwerken van de gewenste communicatieve vaardigheden in recruitment en de ontwikkel- en beoordelingsgesprekken;
• Monitoren, evalueren en bijstellen van de aanpak.

Na de prioritering helpt het om inzichtelijk te maken welk onderwerp op welk moment in het jaar gaat spelen. Door alle momenten te visualiseren in een roadmap creëer je nog meer overzicht en zie je direct waar momenten van druk liggen voor de afdeling. Op basis daarvan kun je kijken naar timing en capaciteitsplanning. De roadmap vormt ook een basis voor een jaarplan.

De prioriteiten en de roadmap geven richting aan het werk van de afdeling communicatie. Stel ze samen vast en houd er grip op door het organiseren van een kwartaalgesprek. In een rustige setting neem je ieder kwartaal de tijd om met elkaar de voortgang van de prioriteiten te bespreken. Waar heeft de afdeling impact kunnen maken en waar niet? Moeten we dit plan bijstellen of gaan we op deze voet door? Waar lopen we tegenaan in de organisatie en wat hebben we nodig om dat op te lossen? Nog efficiënter is het om ieder kwartaal weer een volgend kwartaal toe te voegen aan de roadmap. Zo wordt het een levend en wendbaar document en hoef je niet al je nieuwe prioriteiten in één keer aan het begin van het nieuwe jaar te bepalen.

Tot slot

Richting geven aan de communicatieafdeling is een samenspel tussen het bestuur, de organisatie en de afdeling zelf. Werk samen aan een communicatieve organisatie, zodat de communicatieprofessionals zich met de absolute prioriteiten kunnen bezighouden. Dat leidt tot betere prestaties en meer werkplezier bij communicatieprofessionals en tevredenheid bij bestuur en organisatie.