Project

Herpositionering na doorontwikkeling

Een marktleider in een door technologie gedreven markt mag nooit stil staan. Flash Services, al enkele jaren marktleider in totaaloplossingen voor radiocommunicatie, blijft daarom in ontwikkeling. Na flinke expansie van activiteiten in Nederland en België was het voor het Nederlandse bedrijf tijd om haar positionering en waardepropositie te herijken. BOOM Communicatie voerde een herpositioneringstraject uit waarmee een duidelijk en toekomstgericht merk werd vastgesteld, evenals een missie en visie. De opbrengsten vormen een belangrijke en essentiële stap naar de uitvoering van een effectieve marketing- en communicatiestrategie.

Het verbeteren van de communicatie van de huidige waardepropositie van Flash Services; dat was aanvankelijk de opdracht voor BOOM Communicatie. Al snel werd duidelijk dat die waardepropositie niet meer aansloot op de strategie en dienstverlening van de aanbieder in mobiele (radio)communicatieoplossingen. Luuk Schils, senior communicatieadviseur bij BOOM Communicatie licht toe: “We voerden een aantal jaren geleden een succesvolle positionering uit voor Flash Services. Daarmee heeft Flash Services doelgericht kunnen sturen op haar positie, activiteiten en reputatie. Doordat het bedrijf zich in positieve zin heeft ontwikkeld tot marktleider, was het nodig om opnieuw te kijken naar de identiteit en marktpositie van het merk Flash Services”.

 

Strategische kaders herijken

Volgens David Westveer, senior communicatieadviseur bij BOOM Communicatie, is het van belang om regelmatig de strategische kaders van een organisatie te herijken: “Als je bijvoorbeeld kijkt naar Flash Services, dan zie je dat het bedrijf flink is doorontwikkeld ten opzichte van vier jaren geleden. Het bedrijf is in een nieuwe fase terechtgekomen. De organisatie is in omvang en complexiteit gegroeid, het management team is uitgebreid, het portfolio is omvangrijker en in de dienstverlening zijn diverse optimalisatieslagen doorgevoerd. Zo werkt Flash Services nu met een klantenportaal waar klanten waardevolle inzichten aangeboden krijgen voor hun bedrijfsvoering. Daarnaast is de ‘buitenwereld’ veranderd. Klanten stellen andere vragen en hebben andere behoeften, de concurrentie van een marktleider is anders dan die van een uitdager en technologisch zijn er relevante ontwikkelingen die de dienstverlening van Flash Services raken. Voor medewerkers en het MT is het in zo’n situatie belangrijk om positie te kiezen en duidelijk te zijn over de koers van het bedrijf”.

 

Herpositionering

Een waardepropositie succesvol communiceren, kan alleen als een positionering – die aan een waardepropositie ten grondslag ligt – op nauwgezette wijze is uitgevoerd én aansluit op de actuele situatie. Luuk Schils geeft aan dat de veranderingen bij Flash Services aanleiding waren voor een herpositionering: “Doordat Flash Services zich de afgelopen jaren heeft doorontwikkeld en op strategisch niveau keuzes heeft gemaakt, was alleen het scherpstellen en concretiseren van de communicatie rondom de huidige waardepropositie niet voldoende. Om een goed beeld te krijgen van de huidige en gewenste positie in de markt en een relevante waardepropositie te kunnen formuleren, is daarom door ons een herpositioneringstraject uitgevoerd”.

 

Merkdenken

“Bij een herpositionering of positionering gaan wij bij BOOM Communicatie altijd uit van ‘merkdenken’, wat betekent dat externe en interne doelgroepen worden geactiveerd vanuit de identiteit van een organisatie of merk”, licht David Westveer toe. “Wij werken met de JEI-aanpak waarbij we de opdracht benaderen vanuit drie domeinen: authenticiteit van de eigen organisatie en de producten daarvan, onderscheidend vermogen ten opzichte van andere aanbieders en de relevantie van een organisatie of merk voor doelgroepen. In het snijpunt van die drie domeinen is ‘Je Eigen Identiteit (JEI)’ te vinden, dat de basis vormt voor gedrag, symbolen en de communicatie van een merk of organisatie.”

Al jarenlang is Flash Services onderscheidend op onder meer klant- en servicegerichtheid. Het bedrijf heeft echter ambities op andere vlakken, zoals innovatie en kwalitatieve maatwerkoplossingen. David Westveer: “Bij de herpositionering van Flash Services is daarom zowel de huidige als de gewenste bedrijfsidentiteit op zorgvuldige wijze geïnventariseerd. Daarbij is ook gekeken naar doelgroepen, klantbehoeften en concurrentie, om een zo compleet mogelijk beeld te schetsen”.

 

Onder de indruk

Voor aanvang van de daadwerkelijke herpositioneringssessies, is een grondig vooronderzoek uitgevoerd op basis van deskresearch en diverse beschikbare metingen. Op basis van deze informatie zijn doelgerichte herpositioneringssessies belegd met het managementteam van Flash Services.
Door een toegepast kwalitatief communicatieonderzoek is de huidige en gewenste identiteit van het bedrijf in beeld gebracht. Ook is inzicht verkregen in de markt door de uitvoer van een doelgroep- en concurrentieanalyse. Marjolein Graauw, marketing manager bij Flash Services, geeft aan dat het onderzoek belangrijke inzichten heeft opgebracht: “Ik ben onder de indruk van hoe BOOM Communicatie de hoeveelheid input heeft verwerkt in een zeer scherpe en rake analyse.”

De uitkomsten van de analyse zijn vertaald naar een concreet sturingsinstrument. Daarin zijn de belangrijkste merkwaarden van Flash Services opgenomen en is een heldere merkpropositie geformuleerd. In de bijbehorende rapportage zijn vervolgens doelgerichte, strategische adviezen gepresenteerd, voorzien van concrete actiepunten, waarmee de merkpropositie de komende periode kan worden omgezet in consistente, relevante en effectieve communicatie.

 

Vertaalslag 

BOOM bracht de identiteit en positionering van Flash Services opnieuw in kaart, maar wist ook de praktische vertaalslag te maken. Luuk Schils: “We laten zien wat de gevolgen zijn van de herpositionering. Wat betekent de vastgestelde positie voor de visuele identiteit, het communicatieconcept en de bestaande marketing- en webcommunicatie van Flash Services? Hoe worden zaken als internal branding en de ontwikkeling van communicatiemiddelen bijvoorbeeld gerealiseerd? We stippen deze punten niet alleen aan, maar bieden ook concrete oplossingen. Zo helpen we Flash Services daadwerkelijk verder.”

Marjolein Graauw vertelt hoe de positionering intern wordt vertaald: “Een goede interne communicatie mag natuurlijk niet ontbreken. Aansluitend op de fase van vaststelling en planning wordt ook de interne organisatie geïnformeerd en betrokken. Dat staat medio januari 2016 op de planning.”

Meer interessante berichten