Hoe de Rijksoverheid de CASI-methodiek toepast om gedrag te stimuleren
Grote maatschappelijke opgaven aanpakken met kleine gedragsveranderingen
Nederland kampt momenteel met een aantal grote maatschappelijke opgaven, die iets vragen van ons allemaal. We moeten duurzamer gaan leven om klimaatverandering tegen te gaan en de klimaatdoelen te halen. Om de zorg te ontzien, moeten we meer bewegen. En vergeet niet de mobiliteitstransitie, waarbij we toewerken naar mooie, leefbare en goed ontsloten gebieden en dorpen.
Het zijn complexe, omvangrijke opgaven die ook nog eens met elkaar samenhangen. Met elk een langetermijnstrategie die ook op korte termijn veel actie van iedereen vraagt. Van het Rijk, provincies, gemeenten, bedrijven, en jawel: ook van ons als individu. Bijvoorbeeld in het halen van de klimaatdoelen. Ons gedrag speelt daarin een belangrijke rol. Want hoewel we als individu weinig invloed kunnen uitoefenen op de langetermijnstrategie, begint een betere wereld nog altijd bij jezelf. Samen kunnen we een hoop impact maken. Maar hoe krijg je ons zelfstandig denkende mensen zover? Kortom: hoe stuur je menselijk gedrag de goede richting op?
“Menselijk gedrag is niet rationeel, dus verandering in kennis en houding leidt niet automatisch tot verandering in gedrag. Op ditzelfde gedachtegoed is het CASI-model gebaseerd.”
Gedrag veranderen met CASI
Het antwoord op die vraag heeft alles te maken met gedragspsychologie. Hoe gedragen mensen zich, waarom gedragen zij zich zo, en wat kan hen motiveren het gedrag aan te passen? Hierover zijn wetenschappers al tot veel inzichten gekomen. Om die inzichten te vertalen naar praktisch toepasbare handvatten ontwikkelde de Rijksoverheid het Communicatie Activatie Strategie Instrument (CASI). Om zo communicatie in te zetten bij het stimuleren of veranderen van gedrag.
De mens is niet rationeel
De alom bekende kennis-houding-gedrag-aanpak is al even achterhaald. Communicatie is immers geen toverstaf. Menselijk gedrag is niet rationeel, dus verandering in kennis en houding leidt niet automatisch tot verandering in gedrag. Op ditzelfde gedachtegoed is het CASI-model gebaseerd. We zijn emotionele wezens en laten ons leiden door gewoonten en door wat anderen in hun sociale omgeving doen. Volgens de Handleiding CASI is de methodiek geschikt voor ‘zowel gerichte, kleinschalige communicatieve interventies, zoals een brief voor studenten die kinderopvangtoeslag ontvangen, als voor crossmediale communicatie gericht op grote publieksgroepen, zoals een campagne voor automobilisten’. CASI zet je dus in om het gedrag van een individu te beïnvloeden.
Gedragsdoelstellingen formuleren
CASI begint met het vertalen van een beleidsdoel naar een gedragsdoelstelling. Dat gedragsdoel maak je zo ‘SMART’ mogelijk. Zo benoemt de methodiek het voorbeeld van slachtoffers van seksueel geweld, die de nare gebeurtenis stilhouden of alleen praten met iemand uit de eigen omgeving. Het nieuwe gedragsdoel is dat zij binnen 7 dagen na de gebeurtenis ten minste op zoek gaan naar hulp bij een Centrum Seksueel Geweld of de politie. Een goed geformuleerd gedragsdoel is dus de basis voor het uitwerken van de strategie.
Doelgroep formuleren en gedragsbepalers analyseren
Na het bepalen van het gedragsdoel, formuleer je de doelgroepen (en eventuele subdoelgroepen) en analyseer je de gedragsbepalers. Om je doelgroepen te formuleren kun je persona’s gebruiken. Op basis van je doelgroepenkennis onderzoek je vervolgens welke aspecten het huidige gedrag bepalen. CASI onderscheidt negen gedragsbepalers waarvan je de drie belangrijkste bepalers gebruikt.
Iedere gedragsbepaler correspondeert met meerdere interventiestrategieën, die de CASI ook behandelt. Als ‘kunnen’ een bepalende factor is voor het wel of niet vertonen van het gewenste gedrag, dan kun je bijvoorbeeld de interventiestrategie ‘het gevoel van kunnen vergroten’ inzetten. Iedere strategie heeft daaronder ook een aantal bijbehorende interventietechnieken. Zo kun je door te complimenteren iemands gevoel van ‘kunnen’ vergroten.
De rol van communicatie bij het beïnvloeden van gedrag
CASI is een instrument om met communicatie bij te dragen aan gedragsverandering. Dus niet om gedrag te veranderen. Gedragsverandering is namelijk van meer factoren afhankelijk dan alleen communicatie. In de eiwittransitie bijvoorbeeld spelen de kosten van vlees en vleesvervangers een grote rol. Bij een duurdere vleesvervanger is inkomen een barrière en communicatie zal die barrière niet wegnemen. Maar communicatie kan wél de intentie vergroten en zo helpen gedragsbarrières te verlagen.
Hoewel CASI deze nuance niet uitgebreid belicht, is het essentieel om daar bewust van te zijn wanneer je gewenst gedrag probeert te stimuleren. Communicatie alleen is geen garantie dat je het geformuleerde gedragsdoel zal behalen, omdat het geen invloed heeft op factoren die niet met gedrag te maken hebben. Breng daarom alle factoren in kaart die het gedrag (kunnen) beïnvloeden, voordat je communicatie inzet. Zo krijg je een reëel beeld van alles wat er nodig is om het gedrag te veranderen.
Raizel Eliasberg
Complexer dan het lijkt
CASI is dus – net als veel andere aanpakken voor gedragsverandering – geen magische totaaloplossing. Gedrag veranderen is complex, waarbij je doorgaans niet alleen met een doelgroep te maken hebt, maar ook met een heel speelveld aan stakeholders wiens gedrag ook van invloed is op het gedrag van de doelgroep. Een optie is om bepaalde stakeholders als extra doelgroep voor je communicatie te formuleren. Dan kan het helpen om – naast de overkoepelende gedragsdoelstelling – per doelgroep of stakeholder een subdoelstelling te formuleren.
Ook is gedrag zelden in één keer te veranderen. Het is daarom vaak nodig om een langetermijnstrategie te formuleren en deze op te delen in meerdere fases, waarbij in iedere fase een andere communicatiedoelstelling en gedragsinterventie centraal staat. CASI is een goed hulpmiddel om een basisstrategie te formuleren, maar de daadwerkelijke uitvoering blijft altijd maatwerk.
Kijk naar de toepassing
De CASI-methodiek komt met een uitgebreid palet aan sessies en werkvormen om je te helpen met doelgroepen, doelstellingen, gedragsbepalers en inzichten. Een goede basis, maar het betekent niet dat je het allemaal nodig hebt. Kijk daarom naar de ingrediënten die echt nodig zijn voor het vraagstuk. Het invullen van alle schema’s kan bijvoorbeeld een hoop werk zijn, terwijl je misschien maar een deel nodig hebt.
Of het nou gaat om een graadje minder op de thermostaat, de eiwittransitie of het ontzorgen van de zorg; het gaat allemaal over menselijk gedrag. Met CASI heeft de Rijksoverheid een belangrijk hulpmiddel ontwikkeld om gedrag te stimuleren of veranderen. Een middel dat we allemaal kunnen gebruiken om gewenst gedrag een steuntje in de rug te geven. En waarmee we hopelijk samen onze grote maatschappelijke opgaven een stukje makkelijker kunnen maken.
