Hoe gebruik je framing om je boodschap te versterken?
De zes meest gestelde vragen (en antwoorden) over framing
Het was een hele heisa in de media: een foto van ‘een razend drukke winkelstraat’ in het Belgische Kortrijk tijdens een van de corona-lockdowns. Wat deed die vijftigtal mensen zo dicht op elkaar in een winkelstraat waar alle winkels gesloten waren? Waarom hielden zij zich niet aan de geldende maatregelen? Belgische nieuwswebsite Knack ging op onderzoek uit en wat bleek: het ‘stukje’ winkelstraat was zo’n 100 meter lang en met een flinke zoomlens gefotografeerd. Die vijftigtal mensen bevonden zich op een oppervlakte van 900 vierkante meter. Razend druk? Absoluut niet. Maar deze vrij letterlijke manier van framen sterkte wel het nepnieuws dat de krant wilde verspreiden.
Hoe kun je framing toepassen?
Om maar met de deur in huis te vallen: framen is simpel. Wel geldt: hoe sterker je frame, hoe krachtiger je boodschap. Een sterk frame creëer je door rekening te houden met onderstaande punten:
- Wie is je doelgroep en wat is voor hen belangrijk? Wat zijn hun waarden en normen?
- Wees beeldend, letterlijk of figuurlijk. Een sterk frame is visueel en spreekt tot de verbeelding.
- Wees consistent. Blijf je frame keer op keer herhalen.
- Houd je frame eenvoudig.
- Je hersenen hebben moeite met de ontkennende vorm. Want waar denk je aan als je niet aan een roze olifant mag denken?
Wat betekent framing?
Een frame (letterlijk: kader) is het denkraam waardoor je de wereld bekijkt. Jouw verleden, persoonlijke overtuigingen en ervaringen vormen dat denkraam. En alles wat je communiceert wordt er onbewust door beïnvloed. Framing is het kiezen van een denkraam om je boodschap te versterken. Dit kan in woord én in beeld, getuigt het voorbeeld van de Kortrijkse winkelstraat.
Framing is het kiezen van een denkraam om je boodschap te versterken.
Waarom zou je een boodschap framen?
Framing is een communicatietechniek om jouw boodschap meer kracht bij te zetten. Door een bepaald frame te gebruiken sluit je boodschap beter aan bij je doelgroep. Je gebruikt framing om je doelgroep te overtuigen of aan te zetten tot actie. Bijvoorbeeld om kiezers of volgelingen voor je te winnen, te zorgen dat jouw product of dienst beter verkoopt of om naasten te overtuigen van jouw standpunten.
Wat zijn voorbeelden van framing?
Framing vind je overal. In de media en in de politiek, maar ook in de winkel, thuis en op het werk. In de winkel zie je termen als ‘puur natuur’, ‘ambachtelijk’ en ‘zongerijpt’. En als kind heb je vast je ouders proberen te overtuigen van een eindtijd na een feestje – “Maar iedereen blijft tot 3 uur!”.
Framing kun je klein en onschuldig toepassen, zoals bij het overtuigen van je ouders over de eindtijd van een feestje. Maar de gevolgen zijn vele malen groter als er wordt geframed in landelijke of wereldwijde marketing. Suikerhoudende frisdranken, fastfood en bier behoren tot de sterkste merken ter wereld. In dat geval is framing goed voor de verkoop, maar funest voor de gezondheid.
In de politiek vormt retorica, oftewel de kunst van spreken in het openbaar, een sterk frame. Het kiezen van de juiste (of zelfs nieuwe) woorden kan een standpunt versterken of afzwakken. Denk aan kopvoddentaks, plofkip, en linkse hobby’s. Ook de media zijn een kei hierin: sjoemelsoftware, klimaatgekkie of sleepwet zijn woorden die sterk tot de verbeelding spreken en een gebeurtenis of fenomeen direct inkleuren.
Focus
Denk niet aan de roze olifant
Is framing positief of negatief?
Framing is van zichzelf niet positief of negatief. Het is een communicatietechniek om je boodschap te versterken. Die boodschap kan een negatief effect teweegbrengen, zoals bij het aanprijzen van ongezonde producten. Of bij het sturen van de publieke opinie met nepnieuws zoals in het winkelstraat-voorbeeld. Maar framing kan ook een negatieve boodschap verzachten, denk aan een slechtnieuwsgesprek. Of juist een positieve boodschap versterken zoals spreken van de eiwittransitie in plaats van ‘minder vlees eten’. Gek genoeg zijn er niet veel voorbeelden te vinden van positieve boodschappen die nog positiever geframed worden. Zou dat komen omdat men denkt dat een positieve boodschap niet nóg positiever hoeft te zijn? En hoeveel mooier zou de wereld zijn als we dat vaker doen?
Is framing ethisch verantwoord?
Framing is een tool om een boodschap te versterken. Zie het als een megafoon. Zonder megafoon horen alleen de mensen om je heen wat je te vertellen hebt, maar wanneer jouw boodschap door die speaker knalt, bereik je veel meer mensen. Aan framing zelf valt geen waardeoordeel te hangen. Wel aan de boodschap die je ermee versterkt.
Tom de Kievith
Hoe kun je framing herkennen?
Het lastige aan framing is dat het moeilijk te herkennen is. Door bepaalde woord- of beeldkeuzes speelt de framer in op jouw onderbewustzijn. Het woord plofkip is inmiddels zo geïntegreerd in onze taal dat je het gebruikt zonder erbij na te denken. En je hebt er automatisch negatieve associaties bij. Of je daar nu tegenstander van bent of niet. Het belangrijkste is om objectief te blijven kijken naar de boodschappen die op je worden afgevuurd. En te factchecken waar dat nodig is. Klopt het wat er staat? Zou ik het zelf op een andere manier hebben verwoord? Framing komen we iedere dag tegen, de hele dag door. Maar met een gezond verstand en een objectieve blik kun jij zelf kiezen of je meegaat in het frame of niet.
