Het bedrijf Ledsprogress, producent van led-armaturen, is één van de snelst groeiende bedrijven van Nederland. Gestart in een schuur, is deze onderneming naar een broedplaats voor startups verhuisd en van daaruit ging het hard.
Quinten van de Vrie, CEO van het bedrijf vertelt er terecht trots over: “Het bedrijf groeide behoorlijk en er moest kapitaal bij om door te kunnen groeien. Toen investeerders er een paar miljoen euro in staken, ging het dan ook echt hard. In vier jaar tijd zijn we gegroeid naar een bedrijf met 35 medewerkers, 10 miljoen euro omzet en 20 miljoen op de radar”.
Toch gaat al die groei niet zonder slag of stoot. “Nee, dat klopt”, lacht Van de Vrie: “Het is enorm snel gegaan. Voor het management, voor het personeel en voor de klanten. Er was dan ook behoefte aan herijking, koersbepaling en aandacht voor personeel en cultuur. Vandaar dat we BOOM Communicatie om advies hebben gevraagd.”
Hans van den Boom en Joop Maas, senior strategisch adviseurs van BOOM, startten met een JEI-positioneringstraject. Van den Boom hierover: “We zien bij veel snelgroeiende bedrijven dat zij zo druk zijn, dat focus op de koers soms wat naar de achtergrond verdwijnt. Terwijl die focus juist zo belangrijk is in zo’n groeifase. Want je kunt wel hard gaan, maar ga je ook de juiste kant op? Vandaar dat we doorgaans starten met de door ons ontwikkelde methodiek JEI, dat staat voor ‘Je Eigen Identiteit’. Het is essentieel om eerst te weten wie je bent en waar je voor staat, om dit vervolgens aan te scherpen en goed naar buiten te brengen. We werken dus ‘inside-out’. Omdat wij als externe adviseurs met een analytische blik naar het bedrijf kijken, komen er doorgaans zaken naar voren waar niet direct aan gedacht is; of althans nooit knopen over zijn doorgehakt. Wij zijn daarin heel pragmatisch”.
“Uit de analyses kwam bijvoorbeeld naar voren dat het bedrijf haar naam Ledsprogress beter kon laten varen”, licht Joop Maas toe. “Onder de moederorganisatie Ledsprogress werden verschillende merken gevoerd, wat richting de markt tot onduidelijkheid kon leiden. Met Ledsprogress als moederorganisatie en de drie merken Illuxtron, AC Lyne en EyeLeds, was een nieuwe merkenarchitectuur wenselijk. Ook omdat de corporate naam Ledsprogress niet meer aansloot bij de koers die met de JEI-methode was bepaald. We stelden dan ook voor het belangrijkste merk Illuxtron als corporate naam te gebruiken, hetgeen direct in goede aarde viel. Het bedrijf heet dus voortaan Illuxtron International; een naam die ook gelijk het internationale karakter van het bedrijf benadrukt.”
Om het merk Illuxtron krachtiger in de markt te kunnen zetten, is het bestaande logo robuuster gemaakt. Omdat het bedrijf snel groeit en er geen tijd is om uitgebreide huisstijlintroducties te doen, is er gekozen voor een gefaseerde overgang. Vandaar dat er een restyling met behoud van herkenbaarheid heeft plaatsgevonden. Ook omdat Illuxtron in de markt al een goede reputatie heeft opgebouwd. Maas: “Uiteraard prefereren wij een huisstijlintroductie op één moment, maar we zijn wel pragmatisch genoeg om – als dat in de praktijk niet haalbaar is – te zoeken naar werkbare alternatieven”.
Bij Illuxtron International heeft de JEI-methodiek geleid tot een gerichte positionering van het bedrijf, die nu wordt doorvertaald in de gehele communicatie. Daarin zijn de waarden transparantie en betrouwbaarheid van groot belang. Transparant zijn, is – zeker binnen de conservatieve en introverte b2b-markt waarin Illuxtron zich bevindt – een onderscheidende kracht die past in het moderne tijdsbeeld. En Illuxtron maakt dit ook waar in de praktijk. Onder meer door open en eerlijk te zijn over de herkomst en prestaties van haar producten en het uitvalpercentage, dat in het geval van Illuxtron zeer gering is. En over oplossingen die in de situatie van de klant een hele goede, of juist een slechte keuze zouden zijn. Alles bij Illuxtron is er op gericht om goed mee te denken, open te zijn over de producten in het assortiment en een bewezen hoge productkwaliteit te leveren. Alleen op die manier kunnen Illuxtron-producten zichzelf terugverdienen bij de klant. “Op basis hiervan is door ons de nieuwe pay off ‘rewarding brightness’ ontwikkeld”, licht Van den Boom toe. “Dat is niet alleen een statement naar klanten en prospects, maar ook naar de interne organisatie. ‘Rewarding brightness’ geeft intern aan dat de motivatie om mee te blijven denken loont: slimme oplossingen worden gewaardeerd!”
Illuxtron wil te allen tijde betrouwbaar, flexibel, transparant en inventief zijn. Dit komt naast de pay off ook tot uitdrukking in het totaalconcept, waarmee Illuxtron deze waarden in woord en beeld krachtig neerzet. Hierin worden slogans gebruikt als ‘exceeding expectations’ en ‘reliability first’. Die krijgen hun rol in de externe communicatie, al hebben ze minstens zoveel raakvlakken met de interne communicatie. Daarom worden deze slogans bij Illuxtron ook intern gebruikt, bijvoorbeeld op de wanden in het bedrijfspand. Het visuele ontwerp van dit creatieve concept, dat is gebaseerd op vervagende lichtbollen, associeert met het kernproduct van Illuxtron: licht. Een ‘look & feel’ die dus naadloos aansluit op de business van Illuxtron.
Met het positioneringstraject is de identiteit van Illuxtron vastgesteld en is de richting bepaald. Voortaan kan alle communicatie nu ingezet worden met dat doel voor ogen. Dat geldt vanzelfsprekend ook voor het handelen van de medewerkers; zij weten welke koers er is gezet en hoe zij hun bijdrage kunnen leveren om daar te komen. Het schept ook helderheid omtrent de arbeidsmarktcommunicatie van Illuxtron. Door werknemers te selecteren die daadwerkelijk passen bij de waarden van het bedrijf, wordt de bedrijfscultuur bestendigd.
Om de ingezette koers verder vorm en inhoud te geven op het vlak van marketing en (interne en externe) communicatie, is Hans van den Boom zelf voor een aantal dagen per week Chief Marketing Officer geworden bij Illuxtron. Hij vervult die functie op detacheringsbasis via BOOM. Van den Boom maakt het bedrijf extraverter: “Dit technische bedrijf heeft veel te veel kwaliteiten om introvert en bescheiden te blijven. Met een de nieuwe aanpak en een nieuwe mindset treedt Illuxtron uit de schaduw en zet het zichzelf zelfbewust in de spotlights!”