Wat hebben Tesla, Apple, het Rode Kruis en De Vegetarische Slager gemeen? Het zijn merken die een toppositie innemen in ‘De inspirerende 40’; een jaarlijkse rapportage over de meest inspirerende merken in Nederland. Merken die aantrekkelijk zijn én succesvol. Waar professionals graag voor willen werken of mee samenwerken. Veel van deze inspirerende merken zijn purpose driven. Toeval, of niet?
De lijst met inspirerende merken bestaat voor een groot deel uit ondernemingen die impact creëren, grenzen verleggen en anders naar oplossingen en relaties met klanten kijken. Vanuit hun betekenis weten zij te inspireren. En dat betaalt zich uit: in medewerkersgeluk, een hogere klantwaardering en hogere maatschappelijke waarde. En daarmee: in groei.
“Om een inspirerend merk te zijn, is alleen kwaliteit leveren niet voldoende. Organisaties moeten stelling nemen. Ze moeten ergens voor staan en kunnen daarmee een inspiratiebron zijn voor hun omgeving”, vertelt Bart Thijssen, adviseur bij BOOM. “Dat levert hen onderscheidend vermogen én engagement. Niet voor niets leggen wij in onze advisering veel nadruk op het achterhalen en uitdragen van een purpose. Zie dat als het ‘hogere doel’ van de organisatie, waarmee het daadwerkelijk van betekenis kan zijn voor haar omgeving. Én voor zichzelf. Want het werken vanuit een ‘diepere betekenis’ verbindt en inspireert intern enorm.”
De merken uit ‘De inspirerende 40’ weten hun doelgroepen te inspireren vanuit vier invalshoeken: visie/purpose, organisatie, product en relatie. Zij combineren deze verschillende invalshoeken.
De Vegetarische Slager is één van de merken in de top 40. Het merk combineert invalshoeken op de volgende wijze:
De Vegetarische Slager wil de negatieve effecten van vleesconsumptie (de milieu- en klimaatimpact van het produceren van vlees en het dierenleed) verminderen, door ervoor te zorgen dat er minder vlees gegeten wordt (=purpose). Dit doet het door het voor iedereen – dus ook voor de vleesliefhebber – mogelijk te maken om vlees achterwege te laten, zonder de beleving te hoeven missen (=visie). Dit weten Jaap Korteweg en zijn collega’s te bewerkstelligen door vegetarisch vlees te ontwikkelen dat qua smaak en structuur overeenkomt met echt vlees (=innovatie en product). Hiervoor werkt de organisatie samen met onder meer conceptmakers en chef-koks (=relatie).
De meeste organisaties hebben een visie op de markt waarin ze opereren. Die van betekenisvolle merken reikt verder: zij willen de wereld een stukje mooier maken. Fairtrade, Wereld Natuur Fonds en De Vegetarische Slager bijvoorbeeld. Organisaties met een betekenisvol doel kunnen weliswaar inspirerend zijn; ze lopen ook een risico. Als de drijfveren en realiteit te ver uit elkaar liggen, is de organisatie niet geloofwaardig.
Inspirerende merken vertellen geen verhalen over hun producten, maar mét hun producten. Een voorbeeld hiervan is Dopper. Zij zien hun productlijn met duurzame waterfles niet als een eenvoudig product, maar als ‘a planet saving device’. Het product is ontwikkeld uit frustratie over de snelgroeiende plastic soep in de oceaan en ondersteunt de purpose van de organisatie: de hoeveelheid single-use plastic afval verminderen en iedereen – dicht bij huis én ver weg – toegang bieden tot veilig drinkwater.
Tesla, Apple en Samsung zijn organisaties die innovatie inzetten om te komen tot steeds betere producten. Ze blinken uit vanwege de plaats die innovatie binnen de organisatie inneemt. Een onderzoek van Synergie in samenwerking met de Universiteit van Tilburg liet zien dat wanneer een organisatie hoog scoort op innovatie, dit hand in hand gaat met exposure op social media. Deze organisaties creëren een continue stroom aan nieuwsberichten.
Succesvolle, inspirerende merken zetten in op loyaliteit aanhun klanten, in plaats van loyaliteit vanhun klanten. Zij geven klanten het gevoel dat ze voor hen door het vuur gaan. Coolblue bijvoorbeeld. Om dit te bewerkstelligen is een grote mate van vrijheid nodig voor het personeel. Coolblue heeft de overtuiging dat iedere minuut die een medewerker aan zijn of haar leidinggevende besteed, een verloren minuut is. Het is namelijk tijd (en aandacht) die niet aan de klant wordt geschonken.
“Het merendeel van de merken uit de inspirerende 40 inspireert vanuit een combinatie van de omschreven invalshoeken. Niet ‘of-of’, maar ‘en-en’. Dit doen zij meestal vanuit een onderliggend, inspirerend motief, waarmee zij intern enthousiasmeren en extern aantrekkingskracht en impact creëren. Een noodzakelijke eerste stap is het vaststellen van die richtinggevende purpose, van waaruit vervolgens aan de verschillende invalshoeken kan worden gewerkt”, aldus Bart Thijssen.
Dit artikel is gebaseerd op het rapport ‘Business for Good’ van onderzoeksbureau Synergie, die de lijst met de 40 meest inspirerende bedrijven heeft samengesteld.