Wat willen en kunnen wij bieden? Wat verwachten klanten van ons en wat verwachten wij van onze klanten? Door eerst goed na te denken over de eigen dienstverlening, heeft Werk en Inkomen Lekstroom (WIL) de basis gelegd voor effectieve communicatie. WIL werkt nu volgens een aantal ‘leidende principes’, die in hun dagelijkse praktijk richting geven aan de manier van werken en communiceren. Een manier die klanten daadwerkelijk stappen laat zetten, afgestemd op ieders kwaliteiten en mogelijkheden. ‘Gericht vooruit’ dus.
WIL is de regionale uitvoeringsinstantie voor werk, inkomensondersteuning en schuldhulpverlening van gemeenten Houten, Lopik, IJsselstein, Nieuwegein en Vianen. Voor het verder professionaliseren van haar communicatie, schreef WIL een aanbesteding uit. De keuze viel op BOOM, dat allereerst onderzoek deed naar de huidige situatie, de strategische uitgangspunten scherp stelde en momenteel de interne en externe communicatie aan het versterken is.
“Een onderzoeks- en positioneringstraject vormde het fundament van de aanpak”, vertelt Joop Maas, adviseur bij BOOM. “Allereerst zijn diepte-interviews gehouden met klanten en medewerkers van WIL. Hoe kijken zij aan tegen de organisatie? Welke verwachtingen hebben zij van elkaar? En welke kansen en (communicatie)issues zien zij?” Dit leverde input voor het vaststellen van de organisatie-identiteit en de reikwijdte van de dienstverlening die WIL aanbiedt. BOOM maakte duidelijk dat de focus voor WIL ligt op het ondersteunen van mensen vanuit hun eigen kracht, zodat ze ‘naar vermogen kunnen participeren in de maatschappij’. Daarbij zijn de klanten zélf aan zet om gericht werk te maken van hun eigen perspectief. WIL biedt de daarvoor de benodigde instrumenten en voorziet in een afgestemde route, maar neemt de zorgen en problemen van klanten niet uit handen. De dienstverlening van WIL is dus niet vanzelfsprekend en vrijblijvend: verbetering van de eigen situatie kan alleen plaatsvinden als de klant zélf in actie komt. Door ‘de bedoeling’ van WIL scherp te stellen, is richting gegeven aan het handelen van medewerkers in de dagelijkse praktijk. Want juist dat is in grote mate bepalend voor het bereiken van de gewenste positie als organisatie die haar klanten daadwerkelijk perspectief biedt.
Het nieuwe communicatieconcept van WIL vertaalt deze insteek in woord en beeld. Het communicatieconcept toont klanten van WIL, net nadat ze op weg zijn geholpen. De klanten maken op dat moment een selfie en geven aan dat zij nu de volgende stap kunnen zetten. Op de uitingen staan daarom statements als ‘Nu weet ik hoe ik die sollicitatie kan aanpakken’, ‘Nu weet ik hoe ik kan zoeken naar werk’ en ‘Nu weet ik hoe ik mijn schulden ga aanpakken’. WIL geeft hiermee duidelijk aan dat het klanten het pad kan wijzen, maar dat de persoon zelf aan de slag zal moeten gaan om zijn of haar situatie te verbeteren. Gaat de klant die stappen zetten, dan geeft WIL daarbij afgestemde aandacht en ondersteuning. De pay-off bekrachtigt dat: ‘Gericht vooruit’.
Om de communicatie verder af te stemmen op het pad dat de diverse klanten van WIL bewandelen, werden de customer journeys in kaart gebracht. Welke contactmomenten zijn er? Met welke communicatiemiddelen en -kanalen krijgen zij te maken en wat is daarbij hun informatiebehoefte? Door zulke vragen te stellen, kwamen de verschillende ‘klantreizen’ in beeld, evenals de benodigde verbeteringen voor het optimaliseren van de communicatie. “Het inzicht in de customer journeys geeft ons grip op de klantbeleving. Wij kunnen klanten een afgestemde route bieden en daarover in duidelijke taal met hen communiceren”, geeft Marjolein van Veenendaal aan, communicatieadviseur bij WIL. “We gaan in die communicatie nu meer visuele componenten toepassen, zoals infographics. Dat maakt onze informatie duidelijker en toegankelijker. We houden daarbij rekening met onze heterogene doelgroep. Binnen die doelgroep zijn er namelijk grote verschillen, onder meer in het opleidingsniveau, de culturele achtergrond en de beheersing van de Nederlandse taal.”
