Purpose washing maakt meer vuil dan schoon
Maatschappelijke waarde en duurzaamheid. Het zijn zulke veelbesproken onderwerpen dat je bijna zou aannemen dat iedere organisatie oprecht wil bijdragen aan de samenleving. Toch valt de praktijk...
Bijna driekwart van de Nederlanders vindt dat bedrijven een positieve bijdrage moeten leveren aan maatschappij, milieu en welzijn[1]. Organisaties moeten zich daarom meer dan ooit richten op hun maatschappelijke betekenis. Ontbreekt deze, dan wordt er niet alleen over gesproken, maar ook naar gehandeld.
De license to operate van organisaties komt al snel onder druk te staan als de maatschappelijke betekenis ontbreekt of als de geloofwaardigheid daarvan in het geding is. Een voorbeeld daarvan is de hausse aan reacties van klanten – of beter ‘voormalig klanten’ – van de ING Bank.
Recentelijk werd bekend dat ING-topman Ralph Hamers een salarisverhoging van 50% tegemoet mocht zien en daarmee drie miljoen euro per jaar zou gaan verdienen. Het was voor veel ING-klanten de directe aanleiding om naar een andere bank over te stappen. En het is geen toeval dat zij tijdens deze overstap op zoek gingen naar banken die zich als duurzaam alternatief presenteren, zoals Triodos Bank en ASN Bank. Ook de website ‘De Eerlijke Bankwijzer’, die bonusbeleid en duurzaamheid van banken vergelijkt, zag in deze periode een sterke toename van het aantal bezoekers.
Na alle commotie die ontstond, besloot ING Bank om de geplande salarisverhoging te herroepen. De ontstane verschuiving van klanten was echter níet meer terug te draaien. Deze case bewijst dat mensen belang toekennen aan de maatschappelijke verbinding die merken en organisaties (in woord, maar vooral gedrag) tonen. Bedrijven worden beoordeeld op hun normen, waarden en gedrag.
Weet een merk of organisatie de omslag te maken naar ‘shared-value-denken’ of ‘purpose-denken’, dan versterken zij daarmee hun onderscheidend vermogen. Mensen verbinden zich namelijk graag aan sterke merken die in maatschappelijke zin iets betekenen.
Glenn Beljaars (BOOM)
Bedrijven moeten dus ‘ergens’ voor staan. En dat ook waarmaken. Van hen wordt verwacht dat zij een positie innemen in de maatschappij. De tijd waarin bedrijven zich alleen op de afzet van hun producten of diensten konden richten, is voorbij. Weet een merk of organisatie de omslag te maken naar ‘shared-value-denken’ of ‘purpose-denken’, dan versterken zij daarmee hun onderscheidend vermogen. Mensen verbinden zich namelijk graag aan sterke merken die in maatschappelijke zin iets betekenen. Dat levert een win-winsituatie op: maatschappelijke waardecreatie én een license to grow. Merken en organisaties die maatschappelijk van betekenis zijn, laten over het algemeen namelijk een sterkere omzet- en winstgroei zien dan merken en organisaties zonder duidelijke maatschappelijke opdracht.[2]
Veel organisaties vinden het lastig om maatschappelijke betekenis te integreren in de bestaande bedrijfsvoering en -cultuur. Hoe is de omslag in deze manier van denken en werken te maken? En met welke aspecten moet specifiek rekening worden gehouden? Vier elementen vormen de basis:
Allereerst is het belangrijk dat de organisatie open en eerlijk communiceert over de motieven, ambities en resultaten van haar inspanningen. Communiceer bereikte resultaten concreet en wees hier trots op, maar voorkom tegelijkertijd borstklopperij. Blijf ver weg van greenwashing of purpose washing door resultaten niet mooier te maken dan dat ze zijn of door kleine zaken die je goed doet enorm op te blazen en zaken die je niet goed doet onder te belichten. Wees eerlijk, ontwikkel een open houding en ga de dialoog aan met stakeholders. Met deze zogeheten open branding toont men een visie op maatschappelijke uitdagingen; het stelt organisaties in staat om snel een standpunt in te nemen én adequaat te reageren.
Meer dan ooit wordt er van merken en organisaties verwacht dat ze positieve impact creëren in de wereld waarin we leven. Door hier op de juiste manier invulling aan te geven, werken organisaties bovendien aan hun license to grow.
[1] http://www.dossierduurzaam.nl/Resultaten
[2] https://hbswk.hbs.edu/item/the-impact-of-corporate-sustainability-on-organizational-process-and-performance
[3] Sterke merken, betere wereld (Brüggenwirth, 2017)