Maatschappelijke betekenis biedt license to grow

Glenn Beljaars

Communicatiespecialist

8 mei 2018

De license to operate van organisaties komt al snel onder druk te staan als de maatschappelijke betekenis ontbreekt of als de geloofwaardigheid daarvan in het geding is. Een voorbeeld daarvan is de hausse aan reacties van klanten – of beter ‘voormalig klanten’ – van de ING Bank.

Geen woorden, maar daden

Recentelijk werd bekend dat ING-topman Ralph Hamers een salarisverhoging van 50% tegemoet mocht zien en daarmee drie miljoen euro per jaar zou gaan verdienen. Het was voor veel ING-klanten de directe aanleiding om naar een andere bank over te stappen. En het is geen toeval dat zij tijdens deze overstap op zoek gingen naar banken die zich als duurzaam alternatief presenteren, zoals Triodos Bank en ASN Bank. Ook de website ‘De Eerlijke Bankwijzer’, die bonusbeleid en duurzaamheid van banken vergelijkt, zag in deze periode een sterke toename van het aantal bezoekers.

Na alle commotie die ontstond, besloot ING Bank om de geplande salarisverhoging te herroepen. De ontstane verschuiving van klanten was echter níet meer terug te draaien. Deze case bewijst dat mensen belang toekennen aan de maatschappelijke verbinding die merken en organisaties (in woord, maar vooral gedrag) tonen. Bedrijven worden beoordeeld op hun normen, waarden en gedrag.

Weet een merk of organisatie de omslag te maken naar ‘shared-value-denken’ of ‘purpose-denken’, dan versterken zij daarmee hun onderscheidend vermogen. Mensen verbinden zich namelijk graag aan sterke merken die in maatschappelijke zin iets betekenen.

Glenn Beljaars (BOOM)

Sterk merk met onderscheidend vermogen

Bedrijven moeten dus ‘ergens’ voor staan. En dat ook waarmaken. Van hen wordt verwacht dat zij een positie innemen in de maatschappij. De tijd waarin bedrijven zich alleen op de afzet van hun producten of diensten konden richten, is voorbij. Weet een merk of organisatie de omslag te maken naar ‘shared-value-denken’ of ‘purpose-denken’, dan versterken zij daarmee hun onderscheidend vermogen. Mensen verbinden zich namelijk graag aan sterke merken die in maatschappelijke zin iets betekenen. Dat levert een win-winsituatie op: maatschappelijke waardecreatie én een license to grow. Merken en organisaties die maatschappelijk van betekenis zijn, laten over het algemeen namelijk een sterkere omzet- en winstgroei zien dan merken en organisaties zonder duidelijke maatschappelijke opdracht.[2]

Vier basiselementen

Veel organisaties vinden het lastig om maatschappelijke betekenis te integreren in de bestaande bedrijfsvoering en -cultuur. Hoe is de omslag in deze manier van denken en werken te maken? En met welke aspecten moet specifiek rekening worden gehouden? Vier elementen vormen de basis:

1. Intrinsieke motivatie
   De eerste voorwaarde om maatschappelijke betekenis te integreren in de bedrijfsprocessen, is de aanwezigheid van intrinsieke motivatie. Een merk of organisatie moet echt iets wíllen bijdrage aan de maatschappij. Grijp maatschappelijke thema’s dus niet aan als middel om meer producten of diensten te vermarkten. Doelgroepen prikken hier vroeg of laat doorheen, waarna vertrouwen razendsnel omslaat in (diep) wantrouwen.
2. Integratie in missie, visie en kernwaarden
   Een aantal medewerkers aannemen dat zich volledig gaat richten op maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) of Corporate Social Responsibility (CSR), is niet voldoende. MVO is niet iets dat zomaar aan een merk of organisatie kan worden toegevoegd. De drive tot maatschappelijke waardecreatie dient in de missie te zijn opgenomen en in alle haarvaten van de organisatie terug te komen. Startups leveren vaak positieve bijdrage aan de maatschappij en spreken dit ook onomwonden uit. Veelal vormt de maatschappelijke impact die zij (willen) creëren het fundament van het businessmodel of het merk. En dat is terug te zien in alle activiteiten en gedragingen. De huidige generatie verwacht ook niet anders: maatschappelijke verbinding is ‘iets logisch’ en niet ‘iets dat erbij hoort’. Is de maatschappelijke betekenis van een merk of organisatie nog niet verankerd in missie, visie en kernwaarden? Overweeg dan een strategische (her)positionering en maak vanuit de positieve maatschappelijke bijdrage een vertaling naar bedrijfsprocessen, omgeving en medewerkers. En denk daarbij niet alleen aan grote thema’s als veiligheid of milieu, maar ook aan bijvoorbeeld een vitaliteitsprogramma voor medewerkers. Deze integratie van MVO in de missie en visie – die voortkomt uit intrinsieke motivatie – wordt ook wel de stewardship- of rentmeesterschaps­benadering[3]genoemd.
3. Continue aandacht
   Een eenmalig project inrichten is niet voldoende om maatschappelijke betekenis binnen een organisatie of bedrijf te bestendigen. Zelfs een (her)positionering volstaat niet, als er geen doorlopende opvolging aan wordt gegeven. Blijf het belang daarom continu onder de aandacht brengen bij interne stakeholders en lever steeds nieuwe bewijsvoering aan. Zeker wanneer het MVO-thema nog niet tot het DNA van de organisatie behoort, is deze constante focus noodzaak. Alleen zo wordt de manier van denken en werken namelijk een integraal onderdeel van de werkcultuur.
4. Open en transparante communicatie
   Uit Dossier Duurzaam 2017, een onderzoek uitgevoerd door GfK, blijkt dat de helft van alle Nederlanders meer vertrouwen heeft in een organisatie wanneer deze laat zien een positieve bijdrage te leveren aan milieu, maatschappij en welzijn. Toch heeft ongeveer vier op de tien Nederlanders wantrouwen voor bedrijven die zeggen zich hiervoor in te zetten. Wat is dan de juiste communicatiewijze, zodat maatschappelijke betekenis bijdraagt aan het onderscheidend vermogen en de license to grow?

Allereerst is het belangrijk dat de organisatie open en eerlijk communiceert over de motieven, ambities en resultaten van haar inspanningen. Communiceer bereikte resultaten concreet en wees hier trots op, maar voorkom tegelijkertijd borstklopperij. Blijf ver weg van greenwashing of purpose washing door resultaten niet mooier te maken dan dat ze zijn of door kleine zaken die je goed doet enorm op te blazen en zaken die je niet goed doet onder te belichten. Wees eerlijk, ontwikkel een open houding en ga de dialoog aan met stakeholders. Met deze zogeheten open branding toont men een visie op maatschappelijke uitdagingen; het stelt organisaties in staat om snel een standpunt in te nemen én adequaat te reageren.

Impact creëren

Meer dan ooit wordt er van merken en organisaties verwacht dat ze positieve impact creëren in de wereld waarin we leven. Door hier op de juiste manier invulling aan te geven, werken organisaties bovendien aan hun license to grow.

[1] http://www.dossierduurzaam.nl/Resultaten
[2] https://hbswk.hbs.edu/item/the-impact-of-corporate-sustainability-on-organizational-process-and-performance
[3] Sterke merken, betere wereld (Brüggenwirth, 2017)