Interne communicatie gaat vaak over het in beweging krijgen van medewerkers. Omdat het belangrijk is dat ze innoveren, nieuwe protocollen tot zich nemen of meedoen in een reorganisatie. Het is dan niet voldoende om hen alleen te informeren over wat er gaat gebeuren. Het is zaak op de juiste manier in te spelen op hun beweegredenen, op remmende en motiverende factoren; om te weten wat hen in beweging brengt en wat juist niet. We hebben het dan over gedrag en dat kan een uitdaging zijn. Zeker in een grote, complexe zorgorganisatie met een heterogene groep medewerkers, zoals een ziekenhuis.
In ziekenhuizen werken jonge leerling-verpleegkundigen naast ervaren specialisten. Zij werken zij-aan-zij met schoonmakers, facilitair medewerkers, adviseurs, managers, stagiairs, voedingsassistenten en afdelingshoofden. De ziekenhuismedewerker is jong en oud, ervaren en starter, theoretisch en praktisch opgeleid. Zit hele dagen achter de computer of staat juist aan bed. Iedereen beweegt zich op een andere manier door de dag en neemt informatie op verschillende manieren en momenten tot zich.
Een communicatieadviseur die al deze mensen wil bereiken én bij iedereen de juiste snaar wil raken, heeft informatie nodig. Veel informatie. Hoe zit een werkdag van een medewerker eruit? Wat houdt deze collega bezig? Natuurlijk is in iedere organisatie voor een communicatieadviseur de gouden regel: ga het huis in. Loop regelmatig een dagje mee op de ‘werkvloer’ en ervaar hoe de dag eruit ziet van – in dit geval – een verpleegkundige, polimedewerker of arts. Wees voor even onderdeel van een wereld die vaak wezenlijk verschilt van de eigen kantoorwerkplek.
Maar: om te weten waar je moet zijn, waar je nog niet genoeg vanaf weet en waar nog winst te behalen is, heb je een startpunt nodig. Een basis waarop je een gedegen communicatiestrategie en -beleid kunt baseren. Een zo compleet mogelijk inzicht in de beweegredenen van alle groepen medewerkers die je in huis hebt. Kwalitatief onderzoek biedt daarbij uitkomst. Voor het Dordtse Albert Schweitzer ziekenhuis heeft BOOM daarom diepte-interviews gehouden met een dwarsdoorsnede van een grote vakgroep. Dat gaf inzicht in zaken als betrokkenheid, wijze van communiceren, knelpunten en weerstanden. Het leverde bruikbare informatie op om de communicatie nog verder aan te scherpen.
Charissa Koenraads, hoofd Communicatie van het Albert Schweitzer ziekenhuis, is blij met de handvatten die het onderzoek geboden heeft. “Wij zijn een relatief kleine afdeling in een grote, complexe organisatie. Het ontbreekt ons vaak aan tijd om zelf onderzoek te verrichten. Terwijl dat wel waardevol is, want het kan heel goed dat je voor bepaalde zaken een blinde vlek hebt ontwikkeld. Wij hebben het als zeer zinvol ervaren dat een externe partij met een frisse blik de organisatie in is gegaan, belangrijke onderwerpen heeft getoetst en kritisch met ons heeft meegedacht”.
“Zinvol dat een externe partij met een frisse blik de organisatie in is gegaan en kritisch met ons heeft meegedacht”
Charissa Koenraads (hoofd Communicatie van Albert Schweitzer ziekenhuis)
Als het gaat om bereik, is het niet alleen een kwestie van mensen de mogelijkheid bieden om informatie tot zich te nemen. Veel ziekenhuizen doen dat prima met een breed scala aan middelen; van intranet en personeelsmagazine tot apps, nieuwsbrieven en bijeenkomsten. Het feit dat iedereen in principe toegang heeft tot deze middelen, wil echter niet zeggen dat ze toereikend zijn. Wat nu als blijkt dat al die middelen waar je als communicatieafdeling zoveel tijd in steekt, door een grote groep medewerkers weinig wordt gebruikt of niet als primaire en meest betrouwbare informatiebron wordt gezien?
Punt is dat een medewerker een algemeen bericht niet altijd ervaart als bedoeld voor hem of haar. En niet iedere medewerker is in staat om uit het organisatiebrede bericht te filteren wat de informatie voor hem of haar betekent. Daar is een tussenpersoon voor nodig. Het is niet doenlijk voor een afdeling Communicatie – met een beperkt aantal fte – om die rol te vervullen voor de vele tientallen afdelingen die een ziekenhuis telt. En dat is ook niet nodig. Vaak fungeert een teamleider of afdelingshoofd namelijk al als ‘doorgeefluik’ van informatie aan de eigen afdeling, waarbij hij of zij een vertaalslag maakt naar de situatie van de eigen medewerkers. Of de afdeling heeft een medewerker aangewezen als verantwoordelijk voor communicatietaken. Het team zal deze persoon zien als dé primaire bron van informatie en hierop vertrouwen en rekenen. Dit is bijvoorbeeld bij veel medisch specialisten het geval, die informatie het liefst van hun ‘peers’ ontvangen omdat zij die het meest betrouwbaar achten én zij dan alleen de voor hen meest relevante informatie krijgen. Met een druk werkschema waarin voortdurend prioriteiten gesteld moeten worden, is zo’n filter geen overbodige luxe.
Belangrijke vraag is daarbij wel: zijn die tussenpersonen in de communicatie hiertoe voldoende uitgerust? Het is aannemelijk dat zij dit niet (allemaal) zijn. En precies dáár kan de afdeling Communicatie toegevoegde waarde bieden. Door aanvullend op de algemene berichtgeving vanuit de organisatie een ondersteuningsprogramma voor – bijvoorbeeld – afdelingshoofden te bieden met trainingen en advies. Door tools te ontwikkelen die zij kunnen gebruiken. Maar ook: door de juiste ingangen te kennen en daar indien nodig relevante informatie af te leveren. Zo is de afdeling Communicatie overal, zonder als individuele adviseur letterlijk overal te hoeven zijn. En zou het zomaar kunnen dat er iets minder energie en tijd in een breed scala interne middelen gestoken kan worden, om iets meer op maat ondersteuning te bieden. En daarmee uiteindelijk meer te bereiken.
Het beeld van de afdeling Communicatie verandert daarmee van een compacte groep adviseurs die vanaf hun werkplek informatie het huis instuurt – gevoed door andere stafafdelingen en management – naar een soort olievlek die zich door de organisatie verspreidt. De communicatieadviseurs doen dat samen met die stafafdelingen en managers die verantwoordelijk zijn voor projecten en voor het succes daarvan afhankelijk zijn van de mate waarin medewerkers gaan meebewegen. Zo maakt de communicatieafdeling de hele organisatie communicatiever, waarbij zij zelf die rol vervult die op dat moment en op die plek de meeste toegevoegde waarde biedt. Van onderzoeker tot strategisch adviseur, van trainer tot uitvoerder van communicatiemiddelen. Net wat er nodig is om de organisatie optimaal te laten communiceren en in beweging te krijgen en te houden.
Meer over de gedaanten die communicatie kan aannemen in een organisatie en de daarbij horende rollen, is te lezen in het artikel Meer impact met communicatie.