Commerciële merken en politiek: een uitzonderlijke combinatie? Steeds minder. Het PIM Marketing trendrapport 2019 laat zien dat steeds meer merken zich nadrukkelijk uitspreken over kwesties als ras, gender en seksualiteit. Wie dit goed doet, bouwt aan loyaliteit. Merkactivisme lijkt niet langer voorbehouden aan een paar rebelse merken. Sterker nog: wie de nieuwe ‘politieke’ consument aan zich wil binden, kan er niet langer meer omheen.
Maatschappelijke standpunten zijn de belangrijkste beïnvloeder van aankopen (43%), vlak na producteigenschappen (44%).
Bron: PIM Marketing Trendrapport 2019
De politieke consument
Bevolkingssamenstellingen veranderen. Zo wonen in Nederland in verhouding tot 25 jaar geleden steeds meer mensen die door een andere cultuur beïnvloed zijn. Daarmee veranderen ook heersende ideologieën. Langzaamaan richten steeds meer merken zich op de nieuwe, diverse consument; daarmee aansluitend bij de verwachting van die consument. En dat betaalt zich – letterlijk – uit bij de kassa. Te vermijden valkuil hierbij is dat door zich te richten op specifieke groepen, andere groepen zich buitengesloten voelen. Inclusie lijkt daarom het toverwoord.
Strategisch adviseur van BOOM Hans van den Boom verwijst naar reputatieprofessor Cees van Riel, die al langer propageert dat merken duidelijker stelling moeten nemen in sociaalmaatschappelijke kwesties en een actieve rol moeten spelen bij het oplossen ervan. “Met alleen maatschappelijk verantwoord ondernemen kom je niet meer weg”, aldus Hans. “Ook het hebben van een inspirerende purpose is niet genoeg. Merken en organisaties zullen energie moeten steken in maatschappelijk verbeterend ondernemen.”
Op internet worden de verwachtingen en de macht van consumenten snel duidelijk: dankzij de zogeheten ‘call out culture’ worden organisaties en individuen online steeds vaker openlijk beschuldigd. Ook gebruiken activisten internet om anderen te stimuleren merken aan te schaffen (buycot) of juist links te laten liggen (boycot) vanwege hun waarden. Merken die zich aansluiten bij online netwerken en conversaties, kunnen daaruit voordelen halen. Merken die zich ooit op een veilige afstand van politieke kwesties waanden, staan op het punt er onderdeel van uit te gaan maken of zijn het inmiddels al. Of ze dat nu leuk vinden of niet.
De toekomst behoort tot die merken die de problemen onder hun doelgroepen erkennen en zich onderdeel maken van de oplossing. Innoveren om een betere toekomst te scheppen, voor iedereen. Hoe? Door merkactivisme. Ofwel: het leiden, promoten of doorbreken van sociale, politieke, economische of milieutechnische kwesties met als doel maatschappelijk verbeterend te ondernemen.
Dat kan door een controversieel standpunt in te nemen in positionering en campagnes. Denk aan de Suitsupply-campagne met de twee zoenende mannen. Ook kan een merk een invloedrijke bewegingen creëren, zoals Libresse deed met de campagne #bloodnormal. Merken kunnen ook problemen oplossen die de overheid laat liggen. Zo dwingt Microsoft leveranciers om hun medewerkers betaald zwangerschapsverlof te geven.
Merkactivisme zou je kunnen zien als een manier om met purpose om te gaan: het diepere, ‘zachtere’ doel dat je nastreeft, omzetten in ‘harde’ actie. Net als bij purpose geldt dat merkactivisme alleen werkt als het oprecht is. Het moet aansluiten bij activisme dat al (in potentie) in de organisatie aanwezig is. Want die kritische consument die niet zal aarzelen iets of iemand openbaar aan de schandpaal te nagelen, doet dat als eerste met merken die niet authentiek en oprecht zijn.
Dit artikel is gebaseerd op het PIM trendrapport 2019 ‘Merkactivisme’. Om dat hele rapport te lezen klik hier.