Merken hebben sturing nodig
Verschillende merken van eenzelfde organisatie kunnen gezamenlijk bijdragen aan een krachtig imago, maar ze kunnen dit juist ook in de weg staan. Bijvoorbeeld als de samenhang ontbreekt, omdat ze gericht zijn op compleet andere doelgroepen en marktsegmenten. Een sterke reputatie start dus met een heldere visie op het merkenbeleid. Met verantwoorde beslissingen over de inrichting van de merkenarchitectuur, waarbij er wel of geen samenhang is tussen de verschillende product brands en het corporate brand.
Een dergelijk merkenvraagstuk speelde bij Driestar Educatief; een organisatie die een breed pakket aan diensten en producten kent, gericht op het vormen en ondersteunen van (aankomende) christelijke leraren, schoolleiders en opvoeders. Dat deed zij de afgelopen jaren vanuit verschillende entiteiten, wat voortdurend vraagstukken opleverde voor de marketing, de communicatie, de onderlinge verantwoordelijkheden en de uitvoeringsorganisatie. BOOM werd gevraagd om helderheid te scheppen en bouwde onder meer aan een nieuwe merkenarchitectuur.
Moeder- en dochtermerken
Er werd een semi-monolitische merkenarchitectuur geadviseerd, met de ‘moederorganisatie’ Driestar educatief en enkele ‘dochters’ die daar duidelijk aan verbonden zijn. In de visuele communicatie leidde dat tot enkele subtiele aanpassingen van het logo van Driestar Educatief, waarmee alle geledingen van de organisatie voortaan communiceren. Zij doen dit vanuit de moederorganisatie zelf, of vanuit één van de ‘dochtermerken’: Driestar Hogeschool, Driestar Onderwijsadvies en Driestar Managementadvies.
Joop Maas, strategisch adviseur bij BOOM: “De wijzigingen hebben grafisch gezien weinig om het lijf. Het communicatieve effect is echter groot. Ieder merk levert nu een bijdrage aan de gewenste duidelijkheid, waar ze in het verleden juist voor verwarring konden zorgen. De samenhang tussen dochter en moeder is nu zichtbaar, evenals de relatie van de verschillende dochtermerken ten opzichte van elkaar. Bovendien biedt het ook intern een duidelijkere structuur, waarbij de mensen nu specifiek voor de hogeschool, voor onderwijsadvies of voor managementadvies aan de slag zijn”.
