Verschillende merken van eenzelfde organisatie kunnen gezamenlijk bijdragen aan een krachtig imago, maar ze kunnen dit juist ook in de weg staan. Bijvoorbeeld als de samenhang ontbreekt, omdat ze gericht zijn op compleet andere doelgroepen en marktsegmenten. Een sterke reputatie start dus met een heldere visie op het merkenbeleid. Met verantwoorde beslissingen over de inrichting van de merkenarchitectuur, waarbij er wel of geen samenhang is tussen de verschillende product brands en het corporate brand.
Een dergelijk merkenvraagstuk speelde bij Driestar Educatief; een organisatie die een breed pakket aan diensten en producten kent, gericht op het vormen en ondersteunen van (aankomende) christelijke leraren, schoolleiders en opvoeders. Dat deed zij de afgelopen jaren vanuit verschillende entiteiten, wat voortdurend vraagstukken opleverde voor de marketing, de communicatie, de onderlinge verantwoordelijkheden en de uitvoeringsorganisatie. BOOM werd gevraagd om helderheid te scheppen en bouwde onder meer aan een nieuwe merkenarchitectuur.
Er werd een semi-monolitische merkenarchitectuur geadviseerd, met de ‘moederorganisatie’ Driestar educatief en enkele ‘dochters’ die daar duidelijk aan verbonden zijn. In de visuele communicatie leidde dat tot enkele subtiele aanpassingen van het logo van Driestar Educatief, waarmee alle geledingen van de organisatie voortaan communiceren. Zij doen dit vanuit de moederorganisatie zelf, of vanuit één van de ‘dochtermerken’: Driestar Hogeschool, Driestar Onderwijsadvies en Driestar Managementadvies.
Joop Maas, strategisch adviseur bij BOOM: “De wijzigingen hebben grafisch gezien weinig om het lijf. Het communicatieve effect is echter groot. Ieder merk levert nu een bijdrage aan de gewenste duidelijkheid, waar ze in het verleden juist voor verwarring konden zorgen. De samenhang tussen dochter en moeder is nu zichtbaar, evenals de relatie van de verschillende dochtermerken ten opzichte van elkaar. Bovendien biedt het ook intern een duidelijkere structuur, waarbij de mensen nu specifiek voor de hogeschool, voor onderwijsadvies of voor managementadvies aan de slag zijn”.
Het nieuwe merkenbeleid vertaalde zich dus in aanpassingen van de huisstijl én in manieren waarop de verschillende merken zich specifiek op hun eigen doelgroep richten. Met de gezamenlijke relatie tot Driestar Educatief altijd voor ogen. De uitgangspunten zijn beschreven en weergegeven in een brand management guide, die helderheid en richting geeft in het dagelijks toepassen van het beleid. En daarmee ook stimuleert dat er op een gestructureerde, actieve manier aan de merken wordt gewerkt. Per merk worden activiteiten nu gericht ingezet, waardoor er daadwerkelijk sprake is van brand management; zowel op het niveau van de product brands, als voor Driestar Educatief als overkoepelend corporate brand.
Het persoonlijk contact met de mensen van BOOM waarderen we zeer. En fijn hoe snel en adequaat er altijd gereageerd wordt!
Cora Mallegrom (Driestar Educatief)
Vanuit deze advisering is een intensieve samenwerkingsrelatie ontstaan tussen Driestar Educatief en BOOM. Om adequaat invulling te geven aan alle vragen, is een raamovereenkomst aangegaan. Vanuit deze vaststaande afspraken over de aanpak en de tarieven, kan er meteen geschakeld worden. Driestar is uiterst tevreden over de samenwerking. “Het persoonlijk contact met de mensen van BOOM waarderen we zeer. En fijn hoe snel en adequaat er altijd gereageerd wordt!”, zegt Cora Mallegrom van Driestar Educatief.