Merken met een passie: lof oogsten in plaats van kritiek
11-02-2020
Publicatiedatum
Merkstrategie
Thema
Values
De eerste optie is het minst risicovol: organisaties die de eigen waarden onderzoeken en daar in de dagelijkse praktijk naar handelen, voorzien zichzelf van een moreel kompas. Dat kompas is niet alleen zinvol bij het uiting geven aan de eigen identiteiten daarmee het creëren van grip op het imago, maar geeft ook richting als de organisatie – onverhoopt – toch wordt betrokken bij een maatschappelijk vraagstuk. Wie zelfs geen waarden heeft geformuleerd, staat op zo’n moment met lege handen.
Purpose
Een pro-actievere keus is het omarmen van een purpose; een hoger doel. Een purpose is volgens Peter Horst eigenlijk altijd positief, prijzenswaardig en niet controversieel. Denk aan Dove die ‘echte schoonheid’ omarmt of Mentos die mensen met elkaar in contact wil brengen. Daar zullen weinig mensen op tegen zijn.
Issues
Een stap gedurfder is als merken zich actief mengen in onderwerpen die gevoelig liggen in de samenleving. Het risico is hier wel nog beperkt, omdat merken geen kant hoeven te kiezen. Zoals de Hema die een mannelijk model in een lingeriecampagne laat schitteren – met de boodschap dat zelfs mannen een mooi decolleté krijgen van een Hema-bh – zonder actief een mening te formuleren over bijvoorbeeld genderneutraliteit.
Position
Meest uitgesproken en risicovol is het als een merk positie kiest door zich nadrukkelijk uit te spreken ‘voor of tegen’. In de wetenschap dat een aanzienlijke groep sterk tegen het standpunt zal ageren. Zoals McKinsey het contract met ICE opzegde om te protesteren tegen Trumps immigratiebeleid.
Bron: Horst, P. (2019). Brand Risk-Relevance Curve.
Download
Wilt u zelf met The Brand Risk Relevance Curve aan de slag? Download het model van Peter Horst hier.
