Terwijl Gillette door een campagne – waarin ze grensoverschrijdend gedrag door mannen aan de kaak stelde – een storm van kritiek over zich heen kreeg, zag Nike haar winst juist omhoog schieten na een maatschappelijk ingestoken campagne. Gezicht van deze campagne was American footballspeler Colin Kaepernick, die aan de wieg stond van de protesten van NFL-spelers tegen de behandeling van zwarte burgers door de politie. Inzetten op maatschappelijke thema’s kan dus uitstekend werken. Marketeer Peter Horst heeft in kaart gebracht wanneer dat zo is. En wanneer merken risico lopen als zij hun nek uitsteken. Dit heeft hij gevat in ‘The Brand Risk-Relevance Curve’.
Bron: Horst, P. (2019). Brand Risk-Relevance Curve.
De eerste optie is het minst risicovol: organisaties die de eigen waarden onderzoeken en daar in de dagelijkse praktijk naar handelen, voorzien zichzelf van een moreel kompas. Dat kompas is niet alleen zinvol bij het uiting geven aan de eigen identiteiten daarmee het creëren van grip op het imago, maar geeft ook richting als de organisatie – onverhoopt – toch wordt betrokken bij een maatschappelijk vraagstuk. Wie zelfs geen waarden heeft geformuleerd, staat op zo’n moment met lege handen.
Een pro-actievere keus is het omarmen van een purpose; een hoger doel. Een purpose is volgens Peter Horst eigenlijk altijd positief, prijzenswaardig en niet controversieel. Denk aan Dove die ‘echte schoonheid’ omarmt of Mentos die mensen met elkaar in contact wil brengen. Daar zullen weinig mensen op tegen zijn.
Een stap gedurfder is als merken zich actief mengen in onderwerpen die gevoelig liggen in de samenleving. Het risico is hier wel nog beperkt, omdat merken geen kant hoeven te kiezen. Zoals de Hema die een mannelijk model in een lingeriecampagne laat schitteren – met de boodschap dat zelfs mannen een mooi decolleté krijgen van een Hema-bh – zonder actief een mening te formuleren over bijvoorbeeld genderneutraliteit.
Meest uitgesproken en risicovol is het als een merk positie kiest door zich nadrukkelijk uit te spreken ‘voor of tegen’. In de wetenschap dat een aanzienlijke groep sterk tegen het standpunt zal ageren. Zoals McKinsey het contract met ICE opzegde om te protesteren tegen Trumps immigratiebeleid.
Wilt u zelf met The Brand Risk Relevance Curve aan de slag? Download het model van Peter Horst hier.