Project

Naamsbekendheid begint bij de kern

Duurzame zichtbaarheid met een sterk fundament

Naamsbekendheid. Welke organisatie wil daar niet nóg meer van? Het bereik vergroten leidt tot betere resultaten, is de gedachte. Hoewel verhoogde zichtbaarheid zeker een belangrijke factor is bij schaalvergroting, is aandacht voor een goede basis cruciaal. Want alleen met een solide fundament pluk je de vruchten van een bekende naam.

Bijna iedere organisatie wil zich ontwikkelen. Om door te groeien, meer omzet te maken, een groter klantenbestand te krijgen of impact te vergroten. Meer naamsbekendheid wordt daarbij vaak gezien als dé oplossing. Want: ‘Als we bekend zijn, komt de rest vanzelf, toch?’

 

Extern communiceren slechts één deel van de puzzel

Bereik is lang niet altijd de succesbepalende factor. In hun ‘Corporate Identity Mix’ stelden Birkigt & Stadler tientallen jaren geleden al dat het imago van organisaties opgebouwd wordt uit meerdere componenten. Externe communicatie is slechts één deel van die puzzel waarmee het imago tot stand komt. Net als het gedrag van medewerkers in hun contacten met de doelgroep en de symboliek die bijvoorbeeld met de naam en de visuele identiteit een beeld uitdraagt. Ze komen allemaal voort uit de (merk)persoonlijkheid, stellen Birkigt & Stadler. Door op naamsbekendheid te sturen vóórdat er goed grip is op die persoonlijkheid of identiteit, schiet een organisatie zich in de voet. Want door de grotere bekendheid komen er meer (klant)vragen op de organisatie af. Is de organisatie daar wel op voorbereid? Weten alle collega’s wat er van hen verwacht wordt? En weet iedereen wel wat er in de externe communicatie allemaal beloofd is en hoe dat is waar te maken?

 

Verankeren en waarmaken

Bij BOOM geloven we dat de voordelen van profilering pas sterk worden benut, wanneer de strategie verankerd is in de betekenis en identiteit van een organisatie. Bij vraagstukken rondom naamsbekendheid is het dus belangrijk om lijn te houden met waar de organisatie voor staat en vanuit welke krachtige identiteitskenmerken daar werk van wordt gemaakt. Je kunt wel willen groeien, maar is profileren dan prioriteit nummer één? Belangrijk is dat in de interne organisatie iedereen weet wat het gezamenlijke fundament is en waar je als collectief voor staat. Welk merk kunnen en willen we samen uitdragen? Inzetten op grotere naamsbekendheid levert tenminste tijdelijk meer aandacht (en dus ook klandizie) op, maar brengt ook hogere verwachtingen mee omtrent zaken als kwaliteit en servicelevel. De organisatie moet daarop wel toegerust zijn en de capaciteit hebben om deze toename aan te kunnen. Want het wel of niet waarmaken van de verwachtingen is zeer bepalend voor de (eerste) impressie die nieuwe klanten van de organisatie krijgen. Met tevreden nieuwe klanten pluk je de vruchten van naamsbekendheid, maar teleurgestelde afhakers win je zelden terug. De mate waarin je gecreëerde verwachtingen waarmaakt heeft daarmee directe en vaak langdurige invloed op de reputatie van de organisatie.

 

Keuzes maken en weten wat te zenden

Vanzelfsprekend zijn het doel en de omvang van een externe communicatiecampagne bepalend voor de mate waarin de eigen organisatie voorbereid moet zijn op de daaruit voortvloeiende response. Een corporate campagne zet meestal in op kanalen en media die een breder bereik hebben dan de gebruikelijke (marketing)communicatie-inzet. Zulke campagnes zijn gericht op het laden van merken en versterken van beleving, maar minder gericht op directe conversie. Al leidt ook dit bijna zeker tot meer en vooral nieuwe klantcontacten.

Is het primaire doel van een campagne wél gericht op het meteen aantrekken van meer klanten? Dan is het verstandig doelgroepgericht te segmenteren. Maak duidelijke keuzes over de focus van de campagne en welke segmenten prioriteit krijgen. Door scherpe keuzes te maken kun je effectiever aansluiten op de behoeften van je belangrijkste doelgroep(en) en tegelijkertijd het beschikbare budget efficiënter inzetten. Want tenzij je een grote multinational bent met budgetten tot het plafond, is bij ‘iedereen’ naamsbekendheid creëren een utopie.

 

GrensInfoPunten in beeld

Ook een hulpvraag vanuit GrensInfoPunten startte aanvankelijk met het vergroten van hun zichtbaarheid. Deze internationale koepel van 16 samenwerkende organisaties in de grensregio’s van Nederland-Duitsland en Nederland-België geeft advies en ondersteuning aan iedereen die aan de andere kant van de grens willen wonen, werken of studeren. Het verband heeft flinke stappen gemaakt in de samenwerking en vrijwel alle geholpen klanten gaven enorm tevreden te zijn met de dienstverlening. De volgende stap moest daarom worden: het vergroten van het bereik en daarmee de impact.

GrensInfoPunten Logo

Integrale benadering

Toch keken we verder dan alleen naar de marketing en communicatie en het vergroten van het bereik door het vraagstuk integraal aan te pakken. Vooronderzoek onder klanten, stakeholders en interne spelers gaf onder meer zicht op de kenmerkende krachten van de GrensInfoPunten. Maar het werd ook duidelijk waar de beperkingen lagen. Door de doelen en ambities van de GrensInfoPunten in dit perspectief te plaatsen, werd duidelijk wat er nodig was om deze daadwerkelijk te bereiken. Dit werd vertaald naar 5 strategische uitgangspunten van het adviesplan:

 

  1. Identiteit als vertrekpunt: het inmiddels ontwikkelde organisatiekompas met aanwezige kernwaarden en ontwikkelpunten, is het vertrekpunt voor de manier van werken, het inrichten van de dienstverlening en het uitdragen van het ‘merk’ GrensInfoPunten. Een strategisch toetsinstrument dat helpt bij het maken van keuzes op basis van de gezamenlijke identiteit.
  1. Standaardisering van werkwijze: brede bekendheid zorgt voor verwachtingen over de propositie en dienstverlening van GrensInfoPunten. Het vraagt eenzelfde niveau en reikwijdte van de dienstverlening op alle locaties van de GrensInfoPunten in Duitsland, België en Nederland. Dat schept heldere verwachtingen, ook wanneer klanten op verschillende punten contact leggen.
  1. Eén consistente beleving: voor alle contactpunten en -momenten van klantbeleving moet de ervaring consistent zijn, zowel bij contacten op de fysieke informatiepunten als met interactie via digitale kanalen. Een gestroomlijnde gebruikerservaring zorgt namelijk voor een heldere merkbeleving over alle kanalen van GrensInfoPunten.
  1. Nationaal vindbaar, regionaal bekend: een concrete afbakening om enkel op naamsbekendheid te sturen in de grensregio’s en daarbuiten prioriteit te stellen op vindbaarheid van informatie; vooral online. Niet in heel Duitsland, België en Nederland kunnen (en moeten) de GrensInfoPunten zichtbaar zijn. Dat is vooral wel belangrijk in de grensregio’s, waar de meeste activiteiten plaatsvinden rondom wonen, werken en studeren over elkaars grens.
  1. Pragmatische insteek: de personele en financiële capaciteit is niet onuitputtelijk, dus het pragmatisch inzetten van middelen is noodzakelijk voor optimaal effect. Door te werken met gefaseerde stappen en een doelgroepgerichte middelenmix worden de beschikbare middelen efficiënt en effectief benut.

 

Concreet aan de slag

De strategische uitgangspunten gaven richting aan het integrale adviesplan, dat duidelijk maakt wat de GrensInfoPunten concreet te doen staat. In het creëren van bereik, maar ook in het waarmaken van de bijkomende verwachtingen en hoe dit zich verhoudt tot de gezamenlijke identiteit. Denk aan het afstemmen over inhoudelijke specialismen, zodat informatiepunten onderling eenvoudig kunnen schakelen wanneer ze specifieke kennisvragen van klanten niet direct zelf kunnen beantwoorden. Of het bouwen aan de organisatorische inrichting om een hoger aantal adviesaanvragen – als gevolg van de bredere bekendheid – bij de informatiepunten te verwerken. En zeker niet in de laatste plaats: het creëren en faciliteren van een organisatiecultuur met soortgelijke kenmerken op alle locaties in Duitsland, België en Nederland, gericht op het collectieve merkgericht denken en handelen van de GrensInfoPunten.

Door integraal naar een vraagstuk rondom naamsbekendheid te kijken en focus te leggen op de kern, zijn organisaties in staat hun kansen daadwerkelijk te benutten. Want: duurzame zichtbaarheid begint bij een sterk fundament.

Meer interessante artikelen