Advies

Oprecht handelen naar en communiceren over purpose

Van schone schijn naar verregaande verandering

Mensen verwachten steeds sterker van bedrijven dat ze hun verantwoordelijkheid nemen rond maatschappelijke thema’s. Organisaties willen ermee aan de slag, maar zitten ook met vragen. Hoe pak je dat aan op een manier die bij de organisatie past en die authentiek is? En is het verstandig om te communiceren over het thema waar je organisatie aan wilt bijdragen? Het begint vanbinnen en vindt dan als vanzelf een weg naar buiten.

Onze wereld vertoont een aantal verontrustende ontwikkelingen. Een stijgende zeespiegel, toenemende weersextremen en uitsterven van soorten bedreigen ons voortbestaan. Van iedereen wordt een bijdrage verwacht om onze planeet leefbaar te houden. De overheid stimuleert, particulieren doen mee en ook bedrijven kunnen niet achterblijven. Tijd om te kijken naar de positieve impact die organisaties kunnen hebben op de omgeving, medemensen en de planeet. Wij noemen dat vaak ‘citizenship’, dat lijkt op het Nederlandse woord burgerschap. Met elkaar bijdragen aan het grotere geheel. Bent u zoekend naar de verantwoordelijkheid van uw bedrijf en u kunt bijdragen aan een betere wereld? We doen een voorzet in onderstaande stappen.

 

Authenticiteit wint

Wanneer purpose niet meer is dan een reclametruc (oftewel: purpose-washing), gaat het mis. Echte maatschappelijke verbinding gaat verder dan mooie communicatie of een vluchtig ideaal: het begint vanbinnen. Kijk daarom eerst naar binnen in de eigen organisatie. Wat zit er in het DNA? Wie werkt er bij de organisatie? Hoe is de organisatie ontstaan en welke ontwikkeling heeft het doorgemaakt? Waar is de organisatie goed in? Wat was de visie bij de oprichting?

Geld binnenhalen is vaak niet hét (enige) doel van de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan het bijdragen aan de branche, het vooruithelpen van anderen, ontwikkeling van medewerkers en andere waarden. Bepaalde thema’s liggen dichtbij de core business van een organisatie dan anderen, wat een natuurlijk pad kan vormen voor het vinden van de purpose. Andere organisaties hebben meerdere paden en dus meerdere kanten waar ze heen kunnen. Dat leidt het tweede punt in: waar geef je om?

 

“Echte maatschappelijke verbinding begint vanbinnen.”

Waar geef je om?

Gezamenlijke drijfveren zijn een krachtige bron voor het authentiek uitvoeren en communiceren over purpose. Waar worden medewerkers warm van? Waarvoor komen ze iedere dag hun bed uit? Natuurlijk, arbeidsvoorwaarden zijn belangrijk, maar uiteindelijk zijn dat extrinsieke factoren. Mensen worden juist intrinsiek gemotiveerd van de impact die ze hebben en het voelen dat ze met hun werk bijdragen aan een hoger doel. Dat ze niet alleen zichzelf, maar ook de omgeving helpen ontwikkelen. Dat maakt enthousiasme los. Ga na wat er in het bedrijf leeft en aan welke maatschappelijke thema’s medewerkers graag willen bijdragen.

 

De SDG’s van de VN , waar wereldwijd tienduizenden organisaties en overheden gezamenlijk werk van maken, kunnen inspiratie bieden. Het zijn natuurlijk grote thema’s die een losse organisatie niet zomaar in zijn eentje op kan lossen. Maar binnen de thema’s zijn ook kleinere subdoelen te vinden, waar je veel gerichter mee uit de voeten kunt. Een inspirerend doel dat verder gaat dan alleen winst- en groeicijfers. En hoewel financieel rendement in deze filosofie secundair is aan het toevoegen van waarde aan de wereld, wijst de praktijk ook uit dat purpose-gedreven organisaties zeker winstgevend(er) kunnen zijn. Kijk daarom naar datgene enerzijds aansluit op de core business van de organisatie, maar anderzijds ook naar datgene wat energie losmaakt en motiveert om aan bij te dragen. Dan komt de volgende stap: doen.

 

Richt het in

Het vertrekpunt is helder, de purpose staat als een huis en het is duidelijk waar de organisatie verschil wil maken. Nu komt het aan op acties. Begin niet direct met vertellen wat je allemaal van plan bent. Action speaks louder than words. De purpose moet vertaald worden naar alle organisatieonderdelen. Soms betekent dat een organisatieverandering, maar vaker gaat het om kleine stappen en versterken wat er al is. Met name het goed verankeren van de purpose is belangrijk. Daarbij moet je als organisatie eerlijk kunnen (en durven) reflecteren op zelfkritische vragen, zoals:

  • Hoe nauw is je strategie werkelijk verbonden met het bijdragen aan je purpose?
  • Is de relatie van je purpose met je producten en -dienstenportfolio wel sterk genoeg?
  • Zijn je processen en systemen ingericht ten dienste van de purpose of van de bedrijfsvoering? En doe je niet per ongeluk dingen die haaks staan op je purpose?
  • Zit de purpose daadwerkelijk verbonden met de cultuur en beleven collega’s het ook? En neemt het leiderschap ook de benodigde (voorbeeld)­rol?

Pas wanneer deze verankerd is in de identiteit en strategie, en de purpose écht door de organisatie wordt doorleefd, kan je spreken over deep purpose. Start-ups kunnen daar vanaf het eerste moment rekening mee houden. Maar ook bestaande organisaties met een nieuwe, authentieke purpose kunnen die stap zetten. Een mooi voorbeeld van een bedrijf, dat zijn purpose later heeft ontdekt, is Synergo. Een innovatief ingenieursbureau in de voedselverwerking en een organisatie waarmee de innerlijke drijfveren van medewerkers en management de basis vormden voor een inspirerende purpose: het terugdringen van voedselverspilling.

 

Eerst doen, dan vertellen

Het aloude PR-adagium luidt ‘Be good and tell it’. Wees niet overhaast in het communiceren van goede voornemens en mooie plannen. Doe ervaring op, zorg dat de organisatie trackrecord ontwikkelt. Als alles stevig staat en het bedrijf aantoonbaar impact maakt is het tijd om hierover te communiceren. Niet als borstklopperij, maar omdat het altijd inspirerend is om te horen hoe een bedrijf zijn verantwoordelijkheid neemt. Als je nog onderweg bent en nog weinig resultaat boekt en zelfs wanneer je nog tegen bepaalde barrières aanloopt, kan je hierover ook communiceren. Geef dan wel helderheid dat je stappen zet, maar dat de organisatie er nog niet is.

Het kan spannend zijn om transparant te delen waar je organisatie mee bezig is en waar het tegenaan loopt. Toch kan het ook veel opleveren als stakeholders inzicht krijgen in bijvoorbeeld de duurzaamheidsambities en de stappen die het bedrijf in die richting zet. Wees daarom oprecht en transparant. Durf daarin de dialoog aan te gaan. Ook kan het helpen om je inspanningen te laten certificeren of je aan te sluiten bij bredere netwerken en initiatieven. Een externe evaluator helpt om maatschappelijke impact in kaart te brengen. Voorbeelden van partnerships voor een betere wereld zijn The Climate Pledge en MVO Nederland, waarbij transparantie en leren van elkaar centraal staat. Samen kom je verder!

 

Wat het oplevert

Ondanks dat het soms nog wordt gezien als iets voor ‘ambitieuze wereldverbeteraars’, komt maatschappelijke verantwoordelijkheid steeds vaker in de spotlights. Het ten goede aanwenden van de invloed van de organisatie is belangrijker en relevanter dan ooit. De nieuwe generatie consumenten, werknemers en inkopers verwacht van bedrijven dat ze hun handen uit de mouwen steken voor de maatschappij. Sprekende cijfers uit recent onderzoek: 75% van de millennials accepteert een lager salaris om bij een maatschappelijk verantwoord bedrijf te kunnen werken. 90% van de millennials koopt een ander merk als dat merk geassocieerd wordt met ‘goed doen’. 61% van de consumenten wereldwijd vertrouwt bedrijven in deze tijd van ongekende uitdagingen, tegelijk vindt meer dan 50% dat bedrijven nog te weinig doen aan deze uitdagingen. De verwachtingen van bedrijven zijn hoog en blijven stijgen, ook in de b2b-omgeving.

 

Van ontdekking naar impact

De druk op organisaties, om zich in te zetten op maatschappelijke onderwerpen, neemt steeds sterker toe. Vanuit de maatschappij, vanuit binnen, vanuit opkomende problemen en zelfs vanuit strategisch oogpunt. Neem daarom je verantwoordelijkheid en draag bij. Kijk naar binnen: welke purpose past bij ons? Zorg ervoor dat je bijdrage authentiek aansluit op de drijfveren binnen je organisatie en zet dit vervolgens om in actie. Veranker het in je strategie én identiteit, en zorg dat je daadwerkelijk impact maakt. Is dat gelukt, en gaat het je blijven lukken? Dan is het tijd om naar buiten te treden. Communiceren over je purpose begint namelijk niet bij het maken van claims, maar bij het authentiek ernaar handelen.

Verder praten over purpose? Ontdekken hoe je op een natuurlijke manier verantwoordelijkheid kan nemen als organisatie? Of hulp nodig bij communiceren over duurzaam ondernemen? Neem contact met ons op.

 

Bronnen

Meer interessante artikelen