Positioneren: het fundament van organisatiestrategie
Positie kiezen, koers zetten en daadwerkelijk waarmaken
Verschillende symptomen kunnen er in een organisatie op wijzen dat het strategische fundament ontbreekt of aan vernieuwing toe is. Heel tastbaar is dat bij een dalende tevredenheid van klanten (bedrijfsleven), cliënten en patiënten (zorg), leerlingen en studenten (onderwijs) of burgers (overheid). Waar sta je voor en hoe relevant ben je en zijn jouw producten en diensten nog voor hen? Nu en in de toekomst?
Bij nieuwe organisaties – zoals bij een fusie, samenwerkingsverband en ook start-ups en scale-ups is het bewust positie innemen in de branche een bepalende strategische keuze. Ook organisaties met een rijke geschiedenis moeten waakzaam blijven voor hun positionering. Spreekt je verhaal nog voldoende aan, bij klanten én bij medewerkers? Hoog verloop van medewerkers of moeite om hen aan te trekken, kan wijzen op een gebrek aan richting. En een lage wendbaarheid en saamhorigheid in de organisatie zijn ook duidelijke symptomen, dat in een snel veranderende realiteit zelfs fataal kan worden. Allemaal signalen dat de organisatie een heldere koers nodig heeft en dat de strategie onvoldoende is verankerd in de dagelijkse praktijk van je medewerkers. Wie zulke of soortgelijke signalen ziet, moet absoluut aan de slag met de strategische positionering.
Positioneren is een kwestie van kiezen
Wat is positioneren dan eigenlijk? In de bedrijfskundige wereld denkt men dan al snel aan het in de markt zetten van producten of merken. Het Cambridge Dictionary beschrijft positioneren zelfs als ‘the way that customers think about, or the way that a company wants customers to think about, a product in relation to similar products or to competitors’ products’. Toch is er eentje die nog belangrijker is: de positionering van de gehele organisatie.
“Wie niet kiest, wordt zelf ook niet gekozen”
Bij BOOM geloven we dat een sterke positionering veel verder gaat dan het creëren van een beeld of het beschrijven hoe je organisatie zich verhoudt ten opzichte van concurrenten. Het gaat om scherpe keuzes maken. Hoe ziet je branche of omgeving er nu en in de toekomst uit? Wat betekent dat voor wie je nu bent? En wat betekent dat voor wie je wilt of misschien wel moet worden?
Organisaties die sterk zijn gepositioneerd, hebben grip op deze vragen. De positionering is het anker dat stabiliteit geeft en helpt koers te kiezen – ook bij onverwachte ontwikkelingen. Vanuit dat fundament weten deze organisaties duidelijke prioriteiten te stellen in wat wel en niet te doen. En zijn ze in staat die prioriteiten te borgen in dagelijkse werkzaamheden en betekenisvol te koppelen aan drijfveren in de organisatie. Een scherpe positionering brengt dit allemaal samen en is daarmee fundamenteel voor een effectieve organisatiestrategie.
De vier perspectieven van positionering
Positioneren draait dus om bewustzijn en keuzes maken. Daarvoor moet je goed weten wat de huidige context is en wat er speelt. Zowel in de organisatie als de omgeving. Bij BOOM doorgronden we dit vanuit vier perspectieven:
1. Authentiek: Authenticiteit gaat om alles dat een beeld geeft van waar de organisatie nu staat en in de toekomst voor wil gaan. Zoals: wat maakt de organisatie wie het is? Waarom is het ooit begonnen? Welke intrinsieke drijfveren zijn er? Wat zijn de krachten en valkuilen? Welke cultuur heeft de organisatie? Wat zijn de ambities?
2. Relevant: Relevantie draait om de directe relatie tussen de organisatie, haar producten of diensten en haar doelgroepen. Wat betekent de organisatie voor haar doelgroepen (klanten, cliënten, studenten of inwoners)? Welke betekenis of meerwaarde kun je hen bieden? Welke behoeften en verwachtingen hebben zij, nu en in de toekomst?
3. Onderscheidend: Bij onderscheidend vermogen kijk je naar de verhouding met andere spelers in je branche en waar ieders krachten liggen. Welke alternatieven heeft de doelgroep eigenlijk voor jouw product of dienst? En waar zetten die concurrenten op in? Waarin loop je op hen voor? Of loop je juist achter? In wiens voordeel zijn invloedrijke ontwikkelingen?
4. Verbindend: Het verbindend vermogen gaat over de plek van jouw organisatie in de (lokale) samenleving en in de wereld. Welke impact of meerwaarde heeft jouw organisatie op de directe omgeving en vice versa? In hoeverre zit er een purpose verbonden in je strategie of dagelijkse werkzaamheden? Wat vraagt en verwacht de maatschappij van jouw organisatie? Hoe ziet je branche er straks uit? En wat wordt er dan van je verwacht?
Wanneer de omgeving vol ontwikkelingen zit, kan het lastig zijn om deze puzzel meteen helemaal passend te maken. Dan is er vooraf meer aandacht nodig voor het ontwikkelen van visie. Het is dan behulpzaam om concrete scenario’s te verkennen, inclusief hun bijkomende kansen en risico’s.
‘Hard’ en ‘zacht’
De vier perspectieven helpen om grip te krijgen op de harde en de zachte kant van strategie. Bij ‘harde strategie’ staat presteren centraal: gegronde keuzes, ambitieuze doelen, duidelijke stappen en meetbaar resultaat. Dat is immers waarvoor je het voor doet, toch? Daarbij zien organisaties vaak de zachte kant van strategie over het hoofd.
Strategie is namelijk ook beweging en daar heb je mensen bij nodig. Je moet niet alleen weten wát je doet, maar ook voelen waaróm het belangrijk is. Wat betekent de koers en hoe kunnen jij en je collega’s eraan bijdragen? Een effectieve strategie weet de harde realiteit te gronden in menselijke drijfveren. En dat borg je het liefst allebei in de kern van je organisatie.
De rol van betekenis en identiteit
Het is inmiddels ruim 15 jaar geleden dat Simon Sinek wereldwijd bekendheid vergaarde met zijn credo ‘Start with Why’. En hoewel op zijn ‘Why-How-What’ zeker wat aan te merken valt, heeft hij het absoluut correct als het gaat om het belang van de onderliggende drijfveren. Wij noemen dat de ‘betekenis’ van de organisatie en die plaatsen wij in de kern van de strategie. Dat kan een functionele drijfveer zijn die helpt positie te kiezen in de markt op basis van unieke krachten van de organisatie en haar mensen. Maar nog liever is die ‘purpose’-gedreven. Want een betekenis met maatschappelijke meerwaarde staat vaak helemaal niet haaks op commerciële doelen. Intrinsieke betekenis en op ‘harde strategie’ gaan dus prima hand-in-hand.
Een effectieve, intrinsieke betekenis vindt aansluiting bij de energiebron van medewerkers. Des te meer je met je collega’s met een gemeenschappelijke drive aan hetzelfde doel werkt, des te meer je organisatie bereikt. Om sturing te geven aan deze gedeelde beweging, helpt het om waarden in te zetten. Waarden geven aan welke eigenschappen waardevol zijn om sterk te houden en op te ontwikkelen. Zo schets je een kader voor (gewenst) gedrag en daarmee de gedeelde identiteit.
De oplettende lezer denkt nu misschien: “Maar hoe bepaal ik dan mijn missie en visie?”. Simpel: niet. Bij onze methodiek voor positioneren vervullen de betekenis en identiteit diezelfde functies. Alleen dan met meer oog voor verbinding, energie en de mens, oftewel de ‘zachte’ kant.
Richtinggevend
Een effectieve positionering werkt als een richtinggevend kompas
Joeri Heinemans
Verankeren en strategische keuzes maken
Maar alleen aan betekenis en identiteit heb je nog niks wanneer het aankomt op de praktijk. Een positionering is pas effectief wanneer je deze aspecten weet te borgen in je strategie en je organisatie. Bij BOOM maken we daarin onderscheid in 8 dimensies, die de positionering concreet en implementeerbaar maken.
Dat manifesteert zich enerzijds de buitenkant van de organisatie. Zo kijken we vanuit de perspectieven van positionering onder meer naar het portfolio. Want: passen de huidige producten en diensten wel bij onze betekenis en identiteit? Bij het soort organisatie dat we willen zijn? Sluiten we voldoende aan bij wat klanten van óns zouden verwachten of moeten we wat aanpassen in het aanbod om succesvol te zijn en blijven? Richten we ons überhaupt wel op het juist doelgroepprofiel? Ook kijken we met de aanpak van BOOM vanuit betekenis en identiteit naar zaken als communicatie, symboliek en marketing. Brengen we goed over wie we zijn en waar we voor staan en gaan? En weten potentiële klanten ons te vinden voor exact die zaken waarop wij meerwaarde hebben en dus op gevonden willen worden?
Bij het verankeren, is de positionering ook richtinggevend voor de interne organisatie. Zoals de manier waarop de organisatie, processen en systemen ingericht zijn. Dragen die op hun huidige manier bij aan de koers die we varen? Of werkt het nu juist tegen en moet het anders? Zorgt het innovatiebeleid en -investeringen ervoor dat we ook in de toekomst competitief kunnen blijven of zelfs dominant kunt worden? Is de leiderschapsstijl en -structuur wel optimaal? Is een andere governancestructuur nodig om beter invulling te geven aan wat we vanuit onze betekenis willen bereiken of wie we eigenlijk willen zijn? In deze doorvertalingsfase leidt de strategische positionering tot concrete keuzes waarin de zachte en harde kant van strategie samenkomen. Keuzes waarmee je tot ‘je beste zelf’ uitgroeit.
De ‘gap’ naar implementatie
Strategisch positioneren laat niet alleen zien waar je organisatie nu staat en waar je doelen liggen. Het stelt je ook in staat om concreet naar die gewenste positie toe te werken. Het is zaak om achterblijvende of inconsistente aspecten in de ‘oude’ situatie te herkennen en daar actie op te ondernemen. Want des te sterker de borging, des te sterker het waarmaken van de positionering. Door op alle strategische dimensies de organisatie meer in te richten langs de lijn van de positionering, veranker je deze niet alleen in de organisatie zelf, maar ook in de koers. Hiermee is de strategische positionering niet het fundament om organisatie op te lijnen, maar ook het kompas waarlangs je strategische besluiten kunt nemen en uitleggen.
Vaart jouw organisatie een koers die misschien niet meer de juiste is? Verlies je grip door de golven van snel elkaar opvolgende ontwikkelingen? Vind je niet meer de aansluiting met klanten die je ooit wél vond? Of is staan de koers, producten- en dienstenportfolio en organisatiecultuur niet meer zo in samenhang dat ze elkaar versterken? Kijk dan naar het fundament en werk aan je strategische positionering.
