Het Kalsbeek College staat, net als andere scholen in het voortgezet onderwijs, voor de uitdaging om toekomstige leerlingen aan zich te binden. Het is zaak om het profiel van de school vast te stellen en dat profiel duidelijk voor het voetlicht te brengen. Maar hoe zorg je ervoor dat je een onderscheidende positie inneemt die écht past bij het Kalsbeek College? Een onderzoeks- en positioneringstraject gaf de gewenste richting. Het vormde de input voor een doelgericht schoolplan en voor een proces van internal branding waarmee alle medewerkers aan de slag kunnen.
Annelies Fugers en Joop Maas, adviseurs bij BOOM, gingen met de positioneringsvraag van Kalsbeek College aan de slag. Het ging daarbij om de locatie Schilderspark in Woerden, waar gymnasium, atheneum en havo wordt aangeboden. Annelies Fugers: “We zijn op zoek gegaan naar de elementen die deze school uniek maken. We zien namelijk maar al te vaak dat scholen niet scherp in beeld hebben wat hun onderscheidende kracht is”. Met kwalitatief onderzoek is naar boven gehaald wat er leeft onder medewerkers, leerlingen en ouders. Ook toeleverende scholen zijn bevraagd naar het imago van het Kalsbeek College, het keuzegedrag van hun leerlingen en kansen voor de school. De resultaten gaven inzicht in de kwaliteiten en de unieke kenmerken van de school, maar ook in een paar verbeterpunten. Sommige bevindingen werden benut om de eerstvolgende open dag effectiever en aansprekender te maken. “De inzichten zijn dus meteen gebruikt om verbeteringen door te voeren”, vertelt Fugers. “Dat maakte de meerwaarde van de positionering direct zichtbaar.”
Met het vooronderzoek als onderlegger konden – vanuit de eigen identiteit van het Kalsbeek College – gericht keuzes worden gemaakt. “Deze keuzes zijn op zowel communicatie, symboliek als gedrag gericht”, legt Fugers uit. “Dat zijn namelijk de drie elementen die bepalend zijn voor het beeld dat externen van de school vormen. De opbrengsten helpen het Kalsbeek College om op een verantwoorde manier keuzes te maken over de eigen toekomst. Die keuzes zijn meteen ook vastgelegd in het schoolplan en worden de komende jaren dus in de praktijk gebracht”.
Een positionering bepalen is één. Die ook tastbaar maken in de dagelijkse praktijk is twee. Hiertoe is een proces van internal branding gestart, waarin alle medewerkers actief aan de slag gaan om de kenmerkende eigenschappen van Kalsbeek College nog meer zeggingskracht te geven. Een eerste stap daarin was het verklaren van de positionering aan alle medewerkers. Tijdens een personeelspresentatie werden zij meegenomen in de uitkomsten van het onderzoek, de gewenste ontwikkelingsrichting van de school en de beleidskeuzes die daarin zijn gemaakt. Om de koers concreet te maken voor ieders eigen situatie, verzorgden vier consultants van BOOM achtereenvolgens een serie workshops met alle 150 personeelsleden. Daarin gingen de medewerkers zelf aan de slag met de waarden die in de positionering manifest zijn. “Door de waarden te koppelen aan persoonlijke werkervaringen, is het merk Kalsbeek College echt gaan leven,” aldus Fugers. “De oefeningen in onze workshops geven betekenis aan de merkwaarden in de dagelijkse praktijk van medewerkers; welke functie ze ook hebben binnen de school. Want van conciërge tot docent en van teamleider tot receptionist: iedereen heeft een belangrijke rol in het uitdragen van het profiel dat Kalsbeek College wil neerzetten.”
We zijn ons collectief bewust geworden van onze valkuilen én van onze kracht. En van de aandachtspunten die onze positie versterken. De opbrengsten zijn heel bruikbaar als we plannen concretiseren en keuzes moeten maken. Het zorgt ervoor dat we trefzeker zijn.
Han Koebrugge (Kalsbeek College)
Han Koebrugge, locatiedirecteur Schilderspark, geeft aan dat het traject meer inzichten en meerwaarde heeft opgeleverd dan hij vooraf kon inschatten. “Voorafgaand aan het traject wisten we nog niet precies waar het traject exact toe zou leiden. We vroegen ons af welke concrete meerwaarde het ons zou opleveren, los van adviezen over onze communicatie.” Koebrugge geeft aan dat de positionering veel richting heeft gegeven. “Het is vooral een proces van bewustwording”, zegt hij. “We zijn ons collectief bewust geworden van onze valkuilen én van onze kracht. En van de aandachtspunten die bijdragen aan het versterken van onze positie. De opbrengsten zijn ook erg bruikbaar op de momenten dat we plannen concretiseren en keuzes moeten maken. Ondanks dat we ons vooraf nog geen compleet beeld konden vormen van de opbrengsten en de impact van het traject, heeft het ervoor gezorgd dat we collectief trefzeker zijn geworden. Dit heeft daadwerkelijk impact gehad op de koers die we nu varen en op het interne commitment.”