Insight

Purpose washing maakt meer vuil dan schoon

De prijs van geveinsde maatschappelijke betrokkenheid

Maatschappelijke waarde en duurzaamheid. Het zijn zulke veelbesproken onderwerpen dat je bijna zou aannemen dat iedere organisatie oprecht wil bijdragen aan de samenleving. Toch valt de praktijk tegen. Het is namelijk eenvoudig om met slinkse promotie de illusie te wekken dat jouw organisatie een bijdrage levert aan de maatschappij. Zonder dat ook daadwerkelijk te doen. Oftewel: purpose washing. Het lijkt verleidelijk, maar richt veel schade aan. Voor de maatschappij, voor de wereld, maar ook voor het merk zelf.

Neem bijvoorbeeld Nuon, een bekende energieleverancier die met vervuiling werd geassocieerd. Enkele jaren terug besloot Nuon om de merknaam te veranderen naar die van het moederbedrijf, Vattenfall. Onder dit merk profileert het bedrijf zich nu nadrukkelijk als vooruitstrevend en milieuvriendelijk. Het bedrijf geeft zelf de volgende verklaring voor de naamswijziging: “In Nederland, Zweden, Duitsland, Denemarken, Finland, Groot-Brittannië, Frankrijk en Noorwegen werken we met 20.000 collega’s aan één duidelijk doel: fossielvrij leven binnen één generatie.” Klinkt mooi, toch? Echter blijkt uit cijfers van de Nederlandse Emissieautoriteit dat Vattenfall nog altijd de nummer 3 grootste vervuiler in Nederland is, na Tata Steel en Shell. Ook in het jaarlijks onderzoek naar de duurzaamheid van Nederlandse energieleveranciers van WISE, Natuur & Milieu en de Consumentenbond krijgt Vattenfall slechts een 7.4 voor de consumentenmarkt en een 6.5 voor de zakelijke markt.

Het is een goed voorbeeld van purpose washing; de verzamelterm voor het misleiden van consumenten als het gaat om de bijdrage die de organisatie levert aan de maatschappij. Daar is sprake van wanneer organisaties of merken een purpose claimen, maar niet tot uitvoering brengen. En ze daarmee dus niet authentiek en oprecht zijn.

 

Onder de paraplu van purpose washing

Onder de verzamelterm purpose washing vallen nog enkele specifiekere termen die ook met regelmaat worden gebruikt. Purpose washing op het vlak van klimaat is ook welbekend onder de noemer greenwashing. Zoals het geval is bij Vattenfall. En tegenwoordig begeven merken zich ook steeds vaker op het vlak van sociale ongelijkheid. De term woke-washing wordt dan ook gebruikt voor merken die claimen inclusief en divers te zijn, zonder dat daadwerkelijk te zijn.

Kijk bijvoorbeeld naar N-Beauty, het make-up merk dat mediapersoonlijkheid en zakenvrouw Nikkie Plessen afgelopen jaar lanceerde. Het merk biedt “foundations in alle kleuren, voor iedereen, en in elke huidskleur”, zo vertelde ze trots bij RTL Boulevard. Met zeven kleuren, waarvan vijf beige tinten en slechts twee andere tinten, was de nieuwe lijn echter niet compleet te noemen. En daarmee evenmin inclusief, zoals Nikkie Plessen beweerde. N-Beauty deed daarmee aan woke-washing, oftewel aan een vorm van purpose-washing.

De vele gedaantes van purpose washing

Niet iedere vorm van purpose washing is hetzelfde. Het fenomeen komt voor in meerdere gedaantes. Hier zijn enkele van de meest voorkomende vormen (bronnen: BBC, Greenpeace):

  1. Misleiden – De organisatie gebruikt foutieve of vage claims over haar maatschappelijke waarde en/of duurzaamheid in haar marketing of reclame.
  2. Afleiden – De organisatie gebruikt marketing of reclame om haar maatschappelijke waarde of een duurzaamheidsinitiatief te overdrijven. Door de aandacht af te leiden van de negatieve impact die het bedrijf op de maatschappij en/of het milieu heeft, of door meer geld te spenderen aan het adverteren van de purpose dan aan het in de praktijk brengen ervan.
  3. Op de zaken vooruitlopen – De organisatie organiseert of doet mee aan een initiatief rondom maatschappelijke thema’s of een duurzaamheidsinitiatief terwijl de producten of de dienstverlening niet (volledig) duurzaam zijn.
  4. Plaatjes of buzzwords – De organisatie gebruikt aansprekende beelden, woorden of geluiden die geassocieerd worden met duurzaamheid of politieke thema’s (zoals LHBTQI-rechten), zonder dat de organisatie zich daadwerkelijk inzet voor politieke thema’s of dat de producten en dienstverlening daadwerkelijk duurzaam zijn. In deze categorie valt ook het toevoegen van misleidende labels op producten.
  5. Carbon offsetting – De organisatie probeert de eigen emissies in evenwicht te brengen door een manier te vinden om elders een gelijkwaardige hoeveelheid broeikasgassen uit de atmosfeer te verwijderen. Vaak wordt hierbij de verantwoordelijkheid van het verminderen van uitstoot op anderen afgeschoven of uitgesteld.
  6. Tegenlobby – De organisatie adverteert over de inspanningen op het gebied van duurzaamheid, maar lobbyt tegelijkertijd tegen wetten of regelgeving die duurzaamheid vergroten of aanmoedigen.
  7. Reframing – De organisatie legt extra nadruk op duurzaamheidskenmerken van producten of duurzaamheidsinspanningen die al wettelijk verplicht zijn, waardoor de organisatie ten onrechte de indruk wekt dat het vrijwillig duurzaamheidsmaatregelen heeft genomen.

 

Een onderzoek uit 2020 concludeert dat purpose washing in te delen is: op organisatieniveau, en op product- en dienstniveau. Binnen beide vormen is er sprake is van twee stromingen: claims en uitvoering. ‘Claims’ gaat om het maken van valse claims, bewust misleiden of het onoprecht communiceren over de purpose. Oftewel: A zeggen, maar B doen. In ‘uitvoering’ gaat het niet om directe claims, maar om de sluwe toepassing van beelden, geluiden, woorden of labels. En daarmee de indruk wekken van duurzaam of inclusief te zijn, zonder het daadwerkelijk te zijn. Bijvoorbeeld door veelvuldig beelden te gebruiken van hernieuwbare energiebronnen, natuurlijke omgevingen of maatschappelijke bewegingen.

 

‘Purpose washing’ is het misleiden van de consument als het gaat om de bijdrage die de organisatie levert aan de maatschappij.

 

Kijk alleen al naar de wildgroei van zogenaamde duurzaamheidslabels. Waardoor de Autoriteit Consument & Markt (ACM) in 2020 genoodzaakt was organisaties op te roepen “te stoppen met individuele bedrijfslogo’s die suggereren dat er aan een bovenwettelijke norm wordt voldaan, het aantal keurmerken te beperken en zich steviger in te spannen voor goede uniforme keurmerken”. Purpose washing gebeurt dus op hele zichtbare en minder zichtbare manieren. Dat maakt het voor de gemiddelde consument erg lastig om te doorgronden wat wél en wat niet klopt.

 

Grote verleiding, lage drempel

Toch blijkt purpose washing aantrekkelijk voor organisaties. Het is een reactie op een toenemend bewustzijn onder consumenten van sociale ongelijkheid en het belang van duurzaamheid. Organisaties komen niet meer weg met geld verdienen en winst behalen als enige doelstelling. Consumenten verwachten ook van commerciële bedrijven dat zij een bijdrage leveren aan de samenleving. Dat ze een purpose hebben, waarmee ze bijdragen aan de maatschappij.

Organisaties voelen zich daarom genoodzaakt om een positievere publieke perceptie van hun merk te behouden of creëren. De verleiding is groot om met een snel-gemaakte claim het imago een boost te geven. Het daadwerkelijk waarmaken van gemaakte beloften vraagt echter commitment en inspanning. Organisaties denken al snel dat investeren in het uitvoeren van de purpose de winstmarge verkleint. Maar dat hoeft zeker niet zo te zijn. Omdat ze wel denken de vruchten te plukken, maar niet de lasten van de uitvoering willen dragen, vinden purpose washers het misleiden van de consument daarom een aantrekkelijkere optie op de korte termijn. Maar dat is niet zonder risico.

 

Nare gevolgen

Purpose washing heeft namelijk een aantal vervelende gevolgen. Allereerst heeft het langdurig nadelig effect op de maatschappij en op oprechte organisaties. Wanneer mensen vermoeden dat organisaties niet authentiek over hun positieve impact zijn, leidt dit tot verwarring, scepsis en wantrouwen. Een houding die zij vervolgens ook (deels) projecteren op organisaties die wel authentiek over hun purpose zijn.

MT Sprout stelde al terecht dat er een verwatering plaatsvindt van begrippen als purpose en impact. Dat is eeuwig zonde, want het de maatschappelijke bijdrage van organisaties is juist nu van cruciale waarde. Zo geloven consumenten dat merken zeer effectief kunnen zijn in het creëren van impact en vragen zij hen ook om politieke standpunten in te nemen. Bovendien heeft het allerlei voordelen voor de eigen organisatie; werken vanuit een duidelijke deep purpose geeft betekenis, zorgt voor focus, geeft energie en versterkt het onderscheidend vermogen.

 

Eigen risico

Gelukkig is het tegenwoordig ook voor organisaties zelf een risico. De ACM startte in mei 2021 met controles op purpose washing. Wie niet oprecht is in de communicatie over de maatschappelijke betekenis van het merk, riskeert een boete van €900.000. Ook de Reclame Code Commissie houdt een oogje in het zeil. Ook is publieke imago-schade een reëel risico, zoals in het geval van Pepsi. Het merk moest in 2017 een commercial terugtrekken na massale beschuldigingen van het misbruik maken van de Black Lives Matter-beweging om hun product te verkopen.

 

Communiceren over purpose: hoe moet het dan wel?

Authenticiteit is het sleutelwoord als je aan de slag wil met purpose. Voorkom dat je uit angst om achter te blijven loze beloftes doet in je communicatie en dat je purpose gaat zien als een marketingtruc. Ga opzoek naar de intrinsieke drijfveer van jouw organisatie, en veranker deze volledig in je organisatie. Met die aanpak valt veel te winnen. Voor jouw organisatie en voor de maatschappij.

Meer interessante berichten