Sterk employer brand trekt en bindt juiste werknemers

Corinne van den Broeke

Adviseur strategie en communicatie

12 juni 2018

Sterk employer brand

“Ondanks dat de behoefte aan personeel groot is, wil je als werkgever niet zomaar iedereen aantrekken”, zegt Corinne van den Broeke, communicatieadviseur bij BOOM Communicatie. “Ga op zoek naar mensen die de gewenste competenties hebben maar die ook vooral matchen met de identiteit en cultuur van de organisatie. Anders bestaat het risico dat een nieuwe kracht snel weer op zoek gaat naar een andere baan, wat zonde is van alle energie die er van beide kanten in wordt gestoken tijdens de inwerkperiode. Nog los van de energie die het kost om opnieuw naar een geschikte kandidaat op zoek te gaan. Een match op cultuur blijkt een belangrijke voorspeller voor de sterkte en lengte van de arbeidsrelatie. Ga daar dus niet lichtzinnig mee om.”

Een krachtig employer brand, ofwel werkgeversmerk, biedt uitkomst. Binnen de organisatie zelf geeft het duiding aan alle aspecten die bepalend zijn voor de eigen wijze van (samen)werken. Hiermee krijgt de organisatie een scherper beeld van wat zij als werkgever betekent voor de werkgevers en wordt ook direct duidelijk welke bijdrage managers en medewerkers zelf hebben aan deze betekenis. Ook eventuele spanningen binnen de organisatie worden inzichtelijk omdat met een employer brand de normen voor de invulling van werknemerschap en werkgeverschap, de gewenste cultuur en samenwerking duidelijk worden. Een employer brand is daarmee een strategisch instrument dat intern ingezet kan worden om op een aantrekkelijke organisatiecultuur te sturen en de relevantie als betekenisvolle werkgever te versterken.

Een match op cultuur blijkt een belangrijke voorspeller voor de sterkte en lengte van de arbeidsrelatie. Ga daar dus niet lichtzinnig mee om.

Corinne van den Broeke (BOOM)

Recruitment en arbeidsmarktcommunicatie

Extern biedt het employer brand een kompas voor recruitment en arbeidsmarktcommunicatie. Werving en selectie kunnen hiermee gerichter worden ingezet met als doel een sterke reputatie en voorkeurspositie als werkgever op te bouwen. Het employer brand maakt duidelijk voor de organisatie naar welk soort mensen het op zoek moet gaan. Namelijk, zij die passen bij de normen die gedefinieerd zijn ten aanzien van het werkgeverschap, de gewenste cultuur en de samenwerking, Anderzijds maakt een scherp gedefinieerd employer brand aan potentiële medewerkers duidelijk of zij passen in de werkomgeving en bij de collega’s. Als zij die match al van tevoren ervaren, zal hun enthousiasme om te solliciteren groter zijn. En niet onbelangrijk: de kans op een mismatch wordt verkleind.

Een zestal tips helpt bij het neerzetten van een sterk employer brand:

1. Zet de arbeidsvoorwaarden niet centraal. Goede voorwaarden alleen zijn voor weinig mensen de reden om een overstap te maken. En als dat wel een drijfveer is, dan is het een terechte vraag of dit ook medewerkers zijn die in de toekomst een verschil gaan maken. Wanneer betrokkenheid direct is verbonden aan (financiële) voorwaarden, dan is de kans groot dat zij in de toekomst om dezelfde reden weer vertrekken.
2. Maak het onderscheidend vermogen als werkgever expliciet: beantwoord hierbij de vraag wat de organisatie als werkgever uniek maakt. Een korte opsomming van enkele feitelijkheden in een vacature volstaat daarbij niet. Het gaat om het grotere geheel. Geef een duidelijk beeld wat van hoe er wordt samengewerkt, wat het betekent om werknemer bij de organisatie te zijn, wie de stakeholders en klanten zijn en welke producten, diensten en waarde geboden worden. Durf ook keuzes te maken en heb niet de ambitie om álles te vertellen en ‘perfect’ te zijn. Alleskunners hebben vaak geen uniek (en dus geen onderscheidend) profiel – dat geldt voor werknemers, maar dus ook voor werkgevers. Zit de organisatie in een enorme dynamische groei, een ontwikkeling of pioniersfase: wees daar op een slimme en afgewogen wijze open over. Zo wordt de kans vergroot dat de juiste kandidaten reageren: professionals die beschikken over de juiste competenties én passende persoonlijkheid.
3. Beeldvorming is heel bepalend voor het werkgeversimago van een organisatie. Bied daarom een kijkje achter de schermen en geef huidige medewerkers een podium. Zo krijgen potentiële werknemers een goede impressie van de werksfeer én van hun toekomstige collega’s. Ook kan het zinvol zijn om vroegtijdig een direct leidinggevende te presenteren. Laat door middel van treffende, echte beelden zien wat de organisatie medewerkers te bieden heeft. En niet onbelangrijk: de mogelijkheden om eenvoudig de interactie aan te gaan vergroten de kans op een goede match!
4. Laat zien wat nieuwe medewerkers van de organisatie mogen verwachten, in plaats van andersom. Te vaak zijn vacatureteksten te eenzijdig opgesteld. Geheel vanuit het perspectief van de wensen en eisen van de organisatie. Maak deze fout niet, en laat zien wat de organisatie de kandidaat juist biedt. Geef hen een heldere en inspirerende indruk van hun toekomstige functie. Laat hier de USP’s van de organisatie, maar ook van de functie in terugkomen. Dit betekent ook dat kant-en-klare formats de prullenbak in moeten.
5. Breng de organisatiecultuur op een positieve, maar realistische manier over. Een goede match tussen werknemer en werkgever ontstaat namelijk alleen als het geschetste beeld ook in de praktijk wordt waargemaakt. Durf in het neerzetten van de cultuur expliciet te zijn. Daarmee spreekt de organisatie ongetwijfeld ook bepaalde mensen níet aan. Een scherpe profilering functioneert dus als een filter. Alleen de mensen die zich écht aangetrokken voelen tot de werkgever en de functie, zullen zich geroepen voelen om te solliciteren. En dat zijn doorgaans nou net ook de mensen die een organisatiecultuur verder versterken. Een hoge engagement van werknemers begint dus al bij de poort!
6. Toon visie: laat zien waar de organisatie voor staat, welke positie zij wil innemen en wat de organisatie betekent voor anderen. Waar komen alle medewerkers ’s ochtends hun bed voor uit? Waar gaan zij voor en wat is het hogere doel? Wat drijft de organisatie en haar medewerkers? Op deze vragen verwachten potentiële medewerkers antwoorden. Vooral jonge mensen hechten veel waarde aan de maatschappelijke betekenis van een organisatie. Op welke manier geeft de organisatie haar corporate social responsibility vorm en welke bijdrage kunnen medewerkers daaraan bieden? Wees duidelijk over de visie van de organisatie en de invloed die de medewerkers hierdoor hebben.

Motivatiefactoren voor behoud

Medewerkers werven is één, maar behouden is net zo belangrijk. “Loyaliteit is niet te koop”, stelt Corinne van den Broeke. “Geen enkele salarisstrook – hoe hoog een salaris ook is – zorgt ervoor dat iemand intrinsiek betrokkenheid ervaart bij een organisatie.” Er zijn tal van onderzoeken gedaan naar het belang van salaris en in hoeverre dit wel of geen rol speelt bij het behouden van medewerkers. De conclusie is dat salaris voor de meeste mensen van secundair belang is. Sterk onderbetalen is daarentegen een demotiverende factor. “De vraag die blijft staan, is wat medewerkers wél motiveert”, stelt Van den Broeke. “Vijf aspecten zijn belangrijk voor de motivatie voor het werk en het engagement met een organisatie: kennisdeling, persoonlijke ontwikkeling, erkenning, verantwoordelijkheid en werkomgeving. Een sterk employer brand is dan ook gericht op het versterken van deze aspecten van het werkgeverschap. Organisaties met een sterke reputatie als werkgever geven dan ook aandacht en prioriteit aan deze onderdelen van het employer brand.”

1.   Kennisdeling

Medewerkers willen groeien in hun functie, competenties verbeteren en ervaring opdoen. Zij willen simpelweg beter worden in hun vak. Een omgeving die rijk is aan kennis én waarin die kennis gedeeld wordt, speelt in dat proces een cruciale rol. Het is daarom belangrijk om te sturen op kennisdeling binnen een organisatie, zowel on the job, als op geplande momenten. Bijvoorbeeld tijdens interne kennismiddagen of -avonden. Bied daarnaast ook relevante scholingsmogelijkheden aan, zoals opleidingen, trainingen en cursussen. Van succesvolle kennisdeling heeft zowel werknemer als werkgever voordeel. Van den Broeke: “Creëer dus een werkomgeving waarin men bereid is kennis met elkaar te delen. Zowel intern als extern”.

2.   Persoonlijke ontwikkeling

Besteed aandacht aan de persoonlijke ontwikkeling van mensen. Weet waar uw medewerkers zichzelf over vijf jaar zien staan en reik hen de tools aan om dat te realiseren. “Sommige werkgevers zijn daar gereserveerd in, omdat zij de medewerker hiermee sterker maken en daardoor mogelijk aan het investeren zijn in iemand die straks zijn of haar ervaring, kennis en talent in gaat zetten voor een andere, nieuwe werkgever. Die visie is erg kortzichtig. Het ‘klein houden’ van medewerkers resulteert er in dat zij gedemotiveerd raken en juist om die reden een nieuwe uitdaging gaan zoeken. Mijn advies is: zie het als een kans. Medewerkers die groeien, creëren ook voor de organisatie zelf nieuwe kansen.

3.  Erkenning

Erkenning krijgen voor hard werken is voor veel mensen een belangrijke motivatiefactor. Het stimuleert hen om door te gaan en de lat bij de volgende opdracht even hoog of zelfs nog hoger te leggen. Gedragspsycholoog Dan Ariely voerde rondom dit aspect een bekend experiment uit. In zijn onderzoek liet hij twee groepen mensen LEGO-constructies bouwen tegen eenzelfde vergoeding. Bij de eerste groep werd het ingeleverde werk steeds direct afgebroken; bij de tweede groep kreeg men erkenning voor het werk. De resultaten wezen uit dat de eerste groep al vrij snel gedemotiveerd raakte en slechts korte tijd bereid was om nieuwe constructies te blijven bouwen. De tweede groep bleef langer doorgaan met het bouwen van nieuwe constructies, totdat de vergoeding dermate laag was dat zij de tijd er niet meer voor over hadden. Daarnaast werd onderzocht of er verschillen in resultaten bestonden tussen respondenten met en zonder voorliefde voor LEGO. Op de eerste groep – waarbij geen erkenning werd gegeven voor het verrichte werk – was er tussen deze groepen geen verschil te zien. Zelfs bij mensen die werkzaamheden uitvoeren vanuit een passie, resulteert het ontbreken van erkenning dus in demotivatie.

4.  Verantwoordelijkheid

Zingeving vormt voor mensen een steeds belangrijker argument om wel of niet voor een organisatie te willen gaan (of blijven) werken. Medewerkers voelen zich zinvoller wanneer zij de ruimte krijgen om hun mening te uiten en om mee te denken over processen en inhoud. Dat is te stimuleren door hen bijvoorbeeld zelf inhoud te laten geven aan hun functie of door hen verantwoordelijk te stellen voor een (sub)domein binnen de organisatie. Zo stelt men medewerkers in staat om invloed uit te oefenen op het bedrijfsproces. En dat versterkt dan weer de verbondenheid die zij ervaren met de organisatie.

5.  Werkomgeving

Bij veel organisaties brengen medewerkers de meeste tijd van de week door op een vaste werkplek of standplaats. Die werkomgeving is een bepalende factor voor motivatie. Zijn de faciliteiten en inrichting van een werkplek inspirerend, dan verhoogt dat de productiviteit en verlaagt het drempels met betrekking tot aanspreken (feedback geven) en samenwerken. Dat verklaart ook de sterke groei in het aantal werktuinen en flexplekken bij organisatie. Als werkgever is het zaak om te zorgen voor een aansprekende werkomgeving én om dit zichtbaar onderdeel te laten zijn van het werkgeversmerk.

Spel tussen aantrekken en behouden

“Het vinden en binden van medewerkers die een organisatie verder brengen, is een uitdaging die steeds groter wordt”, zegt Corinne van den Broeke. “Een duidelijk gedefinieerd eigen employer brand, oftewel werkgeversmerk, waarop dagelijks intern wordt gestuurd en dat ook actief wordt uitgedragen, helpt om de juiste mensen binnen te halen en te behouden. Zijn zij eenmaal ín de organisatie, dan is het de kunst om hun betrokkenheid en verbondenheid blijvend te versterken. Aandacht besteden aan de verschillende motivatiefactoren is hierin een belangrijke sleutel. Zo worden engagement en excitement vergroot. En dat kan niet onopgemerkt blijven bij collega’s, klanten en ook potentiële medewerkers!”