Toegang tot meer met de Rijkspas

Joop Maas

Strategisch adviseur / Partner

1 januari 2015

De Rijkspas is een multifunctionele smartcard voor rijksambtenaren met meerdere functies, zoals toegang tot gebouwen en beveiligde toegang tot pc’s en netwerken. Diverse rijkslocaties bieden met de pas toegang tot elkaars panden. Die ‘interdepartementale toegang’ is te verkrijgen na een eenmalige registratie via een webapplicatie. Daarna kan de rijkspashouder via dat account van tevoren toegang aanvragen en krijgen tot diverse rijksgebouwen. Om het gebruik hiervan te stimuleren en daarmee wachtrijen bij de recepties te verminderen, moesten rijkspashouders geïnformeerd en gemotiveerd worden. Het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijkrelaties selecteerde door middel van een aanbestedingsprocedure bureaus die invulling konden geven aan de benodigde communicatiecampagne. De procedure leidde tot een gunning aan BOOM.

Volle breedte

Hoewel de campagne zich primair richt op het promoten van de interdepartementale toegang, heeft BOOM in de campagnestrategie en -opzet rekening gehouden met de mogelijkheid voor promotie van de Rijkspas in de volle breedte: gericht op het bekendmaken van huidige én toekomstige mogelijkheden. Op deze wijze wordt voorkomen dat per (toekomstige) toepassing van de Rijkspas een (kostbare) nieuwe campagne gevoerd dient te worden. En omdat de diverse communicatieboodschappen over de gebruiksmogelijkheden elkaar versterken, wordt de meerwaarde van de Rijkspas voor gebruikers groter en tastbaar. Het benoemen van concrete voordelen van de pas leidt tot het besef dat de pas veel meer is dan alleen een toegangspas voor het eigen pand. Met de pas is ook toegang te krijgen tot andere rijksoverheidslocaties, veilig in te loggen op pc’s en netwerken en op een gebruiksvriendelijke, afgeschermde wijze te printen.

Optimaliseren registratieproces

Om tot een daadwerkelijke verhoging van het aantal interdepartementale toegangsaanvragen te komen, zijn een eenvoudige registratie via de webapplicatie op het Rijksportaal en een gebruiksvriendelijke interface voor het verkrijgen van toegang belangrijke voorwaarden, stelde BOOM. Daarom heeft BOOM voor het lanceren van de campagne ruime aandacht besteed aan het optimaliseren van het registratieproces en de usability-aspecten van de applicatie. “Campagne voeren om mensen op te roepen zich te registreren en vervolgens gebruik te maken van een webapplicatie, leidt alleen tot conversie op het moment dat dit registratieproces en de applicatie op een afgestemde wijze ingericht zijn”, geeft Joop Maas aan, adviseur van BOOM.

Toegang tot meer

Voor de campagne werd, binnen de kaders van de Rijkshuisstijl, een communicatieconcept ontwikkeld dat in woord en beeld krachtig en duidelijk de minder bekende voordelen van de Rijkspas communiceert. Visueel is meteen zichtbaar dat het hier communicatie betreft over de Rijkspas, omdat de voor de doelgroep zo bekende pas in alle communicatie-uitingen nadrukkelijk is afgebeeld. Een kort statement koppelt op iedere uiting een voordeel aan de pas. Het statement ‘Overal welkom’, met op de achtergrond de adressen van rijkslocaties waar toegang is te verkrijgen, legt nadruk op de interdepartementale toegang. Het statement ‘Altijd voorrang’ legt nadruk op een belangrijk voordeel daarvan; het niet hoeven wachten bij de receptie. Ook andere voordelen kunnen eenvoudig aan deze communicatielijn worden toegevoegd. Zoals ‘Veilig printen’, met op de achtergrond allerlei namen van documenten die met de Rijkspas op een afgeschermde wijze geprint kunnen worden. De pay off van de campagne is toegerust op die brede toepasbaarheid: ‘De Rijkspas. Toegang tot meer’. De pay off geeft aan dat de Rijkspas een multifunctionele smartcard is die toegang geeft tot (veel) meer dan alleen het eigen kantoor. Een korte, duidelijke ‘call to action’ activeert de doelgroep om tot actie over te gaan. Waar het om het verkrijgen van de interdepartementale toegang gaat, betekent dit in eerste instantie: zich registreren via de webapplicatie.

Middelenmix

In de uitwerking van de middelenmix had BOOM het uitgangspunt om de aanwezige communicatiekanalen en -mogelijkheden van de Rijksoverheid zelf, zoveel mogelijk te benutten. Waar er een nieuwe Rijkpas wordt uitgegeven, wordt de nieuwe pashouder middels informatie op het bijgeleverde pashoesje en een flyer gewezen op de mogelijkheden van de pas. In de digitale nieuwsbrieven van ministeries naar hun eigen medewerkers wordt aandacht besteedt aan de campagne, met een directe link naar een animatie die een heldere uitleg geeft over het aanvragen van interdepartementale toegang. Op de plaats waar rijksambtenaren ontvankelijk zijn voor communicatie omtrent de voordelen van interdepartementale toegang – tijdens het wachten bij de receptie in een rijksgebouw – wordt met een animatie op de digitale informatieschermen, door rollup-banners en met posters gewezen op de mogelijkheden van interdepartementale toegang. Rijkspashouders die zich aan de balie van een rijksgebouw melden, krijgen van de receptiemedewerker een flyer mee met de toelichting hoe zij de volgende keer al van tevoren zelf toegang kunnen verkrijgen en de volgende keer niet meer in de rij hoeven staan.

De campagne heeft veel positieve reacties opgeleverd

Jacqueline Vlietland (Logius)

Doelstellingen overtroffen

De campagne heeft de gestelde doelstellingen in twee maanden overtroffen. Sinds de aankondiging van de Rijkspascampagne is het gebruik van de applicatie voor interdepartementale toegang aanzienlijk toegenomen. Na lancering van de campagne is binnen twee maanden tijd het aantal weekregistraties verviervoudigd en het aantal aanvragen verdubbeld ten opzichte van de weken ervoor. Wekelijks worden er zo’n 800 nieuwe aanvragen ingediend en raken de rijen in rijkspanden echt voorbij.

Positieve reacties

“De campagne heeft veel positieve reacties opgeleverd”, aldus Jacqueline Vlietland, manager Rijkspas. Het BOOM-team heeft met veel energie en creativiteit in korte tijd een mix van middelen ontwikkeld die fris, onderscheidend en breed inzetbaar is. Afhankelijk van welke mogelijkheden een organisatie met de Rijkspas biedt, kunnen middelen flexibel worden ingezet. De in het oog springende banners en het instructiefilmpje voor interdepartementale toegang ontvangen veel waarderende blikken. Aansprekende animaties leiden de kijker in vogelvlucht door het aanvraagproces. BOOM Communicatie heeft bereikt dat onze calls to action ook daadwerkelijk in actions worden omgezet!”.