Toegang tot meer
Voor de campagne werd, binnen de kaders van de Rijkshuisstijl, een communicatieconcept ontwikkeld dat in woord en beeld krachtig en duidelijk de minder bekende voordelen van de Rijkspas communiceert. Visueel is meteen zichtbaar dat het hier communicatie betreft over de Rijkspas, omdat de voor de doelgroep zo bekende pas in alle communicatie-uitingen nadrukkelijk is afgebeeld. Een kort statement koppelt op iedere uiting een voordeel aan de pas. Het statement ‘Overal welkom’, met op de achtergrond de adressen van rijkslocaties waar toegang is te verkrijgen, legt nadruk op de interdepartementale toegang. Het statement ‘Altijd voorrang’ legt nadruk op een belangrijk voordeel daarvan; het niet hoeven wachten bij de receptie. Ook andere voordelen kunnen eenvoudig aan deze communicatielijn worden toegevoegd. Zoals ‘Veilig printen’, met op de achtergrond allerlei namen van documenten die met de Rijkspas op een afgeschermde wijze geprint kunnen worden. De pay off van de campagne is toegerust op die brede toepasbaarheid: ‘De Rijkspas. Toegang tot meer’. De pay off geeft aan dat de Rijkspas een multifunctionele smartcard is die toegang geeft tot (veel) meer dan alleen het eigen kantoor. Een korte, duidelijke ‘call to action’ activeert de doelgroep om tot actie over te gaan. Waar het om het verkrijgen van de interdepartementale toegang gaat, betekent dit in eerste instantie: zich registreren via de webapplicatie.
Middelenmix
In de uitwerking van de middelenmix had BOOM het uitgangspunt om de aanwezige communicatiekanalen en -mogelijkheden van de Rijksoverheid zelf, zoveel mogelijk te benutten. Waar er een nieuwe Rijkpas wordt uitgegeven, wordt de nieuwe pashouder middels informatie op het bijgeleverde pashoesje en een flyer gewezen op de mogelijkheden van de pas. In de digitale nieuwsbrieven van ministeries naar hun eigen medewerkers wordt aandacht besteedt aan de campagne, met een directe link naar een animatie die een heldere uitleg geeft over het aanvragen van interdepartementale toegang. Op de plaats waar rijksambtenaren ontvankelijk zijn voor communicatie omtrent de voordelen van interdepartementale toegang – tijdens het wachten bij de receptie in een rijksgebouw – wordt met een animatie op de digitale informatieschermen, door rollup-banners en met posters gewezen op de mogelijkheden van interdepartementale toegang. Rijkspashouders die zich aan de balie van een rijksgebouw melden, krijgen van de receptiemedewerker een flyer mee met de toelichting hoe zij de volgende keer al van tevoren zelf toegang kunnen verkrijgen en de volgende keer niet meer in de rij hoeven staan.
De campagne heeft veel positieve reacties opgeleverd
Jacqueline Vlietland (Logius)
Doelstellingen overtroffen
De campagne heeft de gestelde doelstellingen in twee maanden overtroffen. Sinds de aankondiging van de Rijkspascampagne is het gebruik van de applicatie voor interdepartementale toegang aanzienlijk toegenomen. Na lancering van de campagne is binnen twee maanden tijd het aantal weekregistraties verviervoudigd en het aantal aanvragen verdubbeld ten opzichte van de weken ervoor. Wekelijks worden er zo’n 800 nieuwe aanvragen ingediend en raken de rijen in rijkspanden echt voorbij.
Positieve reacties
“De campagne heeft veel positieve reacties opgeleverd”, aldus Jacqueline Vlietland, manager Rijkspas. Het BOOM-team heeft met veel energie en creativiteit in korte tijd een mix van middelen ontwikkeld die fris, onderscheidend en breed inzetbaar is. Afhankelijk van welke mogelijkheden een organisatie met de Rijkspas biedt, kunnen middelen flexibel worden ingezet. De in het oog springende banners en het instructiefilmpje voor interdepartementale toegang ontvangen veel waarderende blikken. Aansprekende animaties leiden de kijker in vogelvlucht door het aanvraagproces. BOOM Communicatie heeft bereikt dat onze calls to action ook daadwerkelijk in actions worden omgezet!”.