Van coalitieakkoord naar communicatieprioriteiten
Focus in de communicatie maakt het verschil
Over het algemeen zien we dat communicatieafdelingen in publieke organisaties pas laat worden aangehaakt. De plannen zijn vaak al geschreven, besluiten zijn genomen, en communicatie mag het nog even afmaken. Of draagvlak creëren. En dat is zonde. Want juist in de fase hiervoor liggen de grootste kansen om richting te geven aan beleid, samenwerking en publieke beeldvorming. Focus¹ is daarbij geen luxe, maar strategische noodzaak. Zonder focus blijft communicatie reactief. Met focus voorkom je dubbel werk of conflicterende boodschappen. En het draagt aantoonbaar bij aan grote maatschappelijke opgaven, in plaats van enkel communiceren om het communiceren.
Wat zijn communicatieprioriteiten?
Communicatieprioriteiten zijn geen losse campagnes, projecten of berichten. Ze zijn verbonden aan maatschappelijke opgaven met bestuurlijke prioriteit. Goed communiceren draagt bij aan het realiseren van die opgave. Door te informeren, op te halen, verbinden, activeren of te profileren. Kortom: een communicatieprioriteit is dus altijd:
- maatschappelijk relevant (het raakt inwoners of ondernemers);
- bestuurlijk gedragen (het is een speerpunt in beleid);
- operationeel concreet (er zijn projecten of maatregelen aan gekoppeld);
- en communicatief kansrijk (goede communicatie maakt het verschil).
Ook interne prioriteiten tellen mee
Naast de maatschappelijke opgaven en bestuurlijke speerpunten, kent elke communicatieafdeling ook eigen prioriteiten. Deze zijn niet direct zichtbaar voor inwoners of bestuurders, maar vormen wél de basis voor effectieve en professionele communicatie. Ze zorgen ervoor dat de afdeling sneller schakelt, consistenter communiceert en beter inspeelt op de behoeften van de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan het ontwikkelen van een contentstrategie of een persbeleid. Of aan het verbeteren van interne processen, zoals het stroomlijnen van briefingprocedures of het bieden van schrijf- en communicatietrainingen aan collega’s. Door dit expliciet mee te nemen in het communicatieprioriteitenoverzicht , ontstaat er een gebalanceerd beeld: één dat zowel de buitenwereld bedient als de interne organisatie versterkt.
Lees de hele serie over de positie van de communicatieafdeling
1. Geef richting aan je communicatieafdeling 2. De communicatieafdeling als strategisch gesprekspartner 3. Koersvast communiceren in het gemeentehuis 4. Van coalitieakkoord naar communicatieprioriteitenIn vier stappen naar een communicatieprioriteitenoverzicht
Om tot een overzicht van communicatieprioriteiten te komen, doorloop je vier stappen.
1. Ophalen: Wat speelt er?
Begin breed. Verzamel informatie uit het coalitieakkoord, de begroting, uitvoeringsprogramma’s en andere beleidsstukken. Maak ook zeker gebruik van signalen uit de organisatie. Kijk tot slot naar maatschappelijke trends, ontwikkelingen in het vakgebied en de kerntaken van de organisatie. Wat zijn de grote bewegingen, en welke concrete acties of projecten komen daaruit voort?
Vertaal deze ontwikkelingen naar mogelijke communicatieactiviteiten: van grote campagnes tot kleinere interventies. Denk aan het informeren van inwoners over nieuwe dienstverlening, het begeleiden van participatietrajecten, of het communiceren van bestuurlijke keuzes. Maar vergeet ook niet de interne communicatiebehoeften: wat moet er gebeuren om de communicatieafdeling zelf beter te laten functioneren?
2. Clusteren: Waar zit de samenhang?
Als je alle plannen en signalen naast elkaar legt, zul je merken dat veel projecten en thema’s met elkaar samenhangen . Die verbanden zijn niet altijd expliciet, maar worden zichtbaar zodra je ze door een communicatieve lens bekijkt. Door thema’s te bundelen voorkom je dat je telkens opnieuw moet aanhaken bij vergelijkbare projecten. Je creëert overzicht en kunt communicatie-inzet efficiënter en consistenter organiseren. Je bundelt inspanningen, ziet verbanden en kunt integraal adviseren. Breng orde in de communicatieve to-do-lijst: Wat eerst een ballenbak met losse acties en verzoeken leek, blijkt onderdeel van een bredere maatschappelijke opgave. Clusters maken het mogelijk om bijvoorbeeld één overkoepelende communicatiestrategie te ontwikkelen, met subcampagnes per project.
“Een goed georganiseerd overzicht is niet alleen een intern werkdocument, maar ook een tool om de rol van communicatie te positioneren in de organisatie.”
3. Prioriteren: Wat verdient nu de aandacht en wat later?
Na het inventariseren en clusteren, is het tijd om keuzes te maken. Niet alles kan tegelijk. Prioriteren betekent: bepalen waar communicatie het meeste verschil maakt. Dat vraagt om een scherpe blik op impact, timing en strategische relevantie.
Bekijk per cluster of thema:
- Impact: Raakt het veel inwoners, ondernemers, medewerkers of teams?
- Urgentie: Is het een speerpunt in het coalitieakkoord of een gevoelig dossier? Zorgt dit knelpunt nu al voor problemen in de organisatie?
- Strategische waarde: Kan communicatie hier echt bijdragen aan begrip, draagvlak of gedragsverandering? Draagt communicatie bij aan de positionering, cultuur of effectiviteit van de organisatie?
4. Plannen & organiseren: Hoe ziet de uitvoering eruit?
Tot slot: maak het overzicht concreet. Wat zijn de communicatieprioriteiten? Welke acties horen daarbij? Wanneer worden ze uitgevoerd? En wie is verantwoordelijk?
Werk dit uit in een communicatiejaarplan of ontwikkelagenda, waarin je per prioriteit beschrijft:
- Het thema of project.
- De beoogde communicatieve bijdrage.
- De geplande acties (bijv. campagne, persmoment, participatie).
- De timing (kwartaal, maand, fase).
- De verantwoordelijke collega’s of teams.
- Het verwachte resultaat of effect.
Hang dit overzicht op aan de thema’s uit het coalitieakkoord en andere beleidsdocumenten. Zo ontstaat een logisch en herkenbaar geheel, dat je kunt gebruiken in gesprekken met bestuur, directie en collega’s. Zo kun je verwachtingen afstemmen en keuzes onderbouwen.
Senna Barends
Casus: waterschap Scheldestromen
BOOM ondersteunde onder andere Waterschap Scheldestromen bij het opstellen van hun communicatieroadmap voor de komende vier jaar. Naast jaargesprekken met de verschillende afdelingen bleek er ook een duidelijke ontwikkelbehoefte binnen de communicatieafdeling zelf. We hebben daarom twee werksessies voorbereid om samen met het team de communicatieprioriteiten boven water te krijgen.
In de eerste sessie brachten we de kerntaken in kaart en onderzochten we de wensen van alle teamleden op basis van affiniteit, sterktes, ontwikkeldoelen en verantwoordelijkheden. In de tweede sessie werkten we met de vier stappen zoals geschetst in dit artikel uit: ophalen, clusteren, prioriteren en plannen & organiseren. Het resultaat? Een overzicht van concrete activiteiten en onderliggende acties, gekoppeld aan teamverantwoordelijkheid. Deze kan het team vervolgens zelf verrijken met de opbrengsten uit de jaargesprekken. Zo ontstaat een communicatieprioriteitenoverzicht die niet alleen richting geeft, maar ook ruimte laat voor de ballen die gedurende het jaar blijven binnenkomen.
Conclusie
Het vaststellen van je communicatieprioriteiten begint vóór de eerste campagne en vóór het eerste verzoek. Door bewust te kiezen waar je op inzet, creëer je ruimte voor impact én voor rust. Want in een ballenbak vol binnenkomende vragen is het verleidelijk om overal tegelijk op te duiken. Maar met een goed overzicht, duidelijke prioriteiten en een slimme planning houd je grip. Zo is communicatie niet langer meer het eind van de ketting, maar een strategisch startpunt.
¹ Een deel van dit artikel is gebaseerd op de werkwijze uit het boek Communiceren met focus van Renata Verloop en Aart Paardekooper, aangevuld en aangekleed met onze eigen praktijkervaring.
