Het ontwikkelen van een gedegen en onderscheidend corporate brand staat bij veel organisaties hoog op het prioriteitenlijstje. Elke zichzelf respecterende organisatie besteedt daarnaast doorlopend aandacht aan haar employer brand. De (potentiële) werknemers van een organisatie zijn namelijk juist de mensen die het corporate brand nu en in de toekomst uitdragen. Het zijn merkambassadeurs (in spé). Redenen genoeg om goed over dit thema na te denken. Zo maakt DLA Piper, een van de grootste zakelijke juridische dienstverleners wereldwijd, al jarenlang werk van haar werkgeversmerk.
Een employer brand helpt bedrijven en organisaties om op authentieke en onderscheidende wijze indruk te maken op huidige en potentiële werknemers. Op die manier worden de juiste mensen aan een merk of organisatie verbonden. “De tijd dat potentiële werknemers in bosjes solliciteren op een openstaande vacature, is in de meeste branches wel voorbij”, aldus David Westveer, Strategy Director bij BOOM.
De generatie babyboomers gaat straks in groten getale met pensioen. De groep jongeren, bestaande uit ‘Millenials’ en ‘Generatie Z’, die straks met hun diploma in de hand een eerste job zoeken, is daarentegen een stuk kleiner 1. Westveer: “Er gaan dus gaten vallen in de arbeidsmarkt. Ook is de nieuwe generatie over het algemeen minder loyaal aan een werkgever. Het komt niet zoveel meer voor dat iemand bijvoorbeeld veertig jaar trouw is aan organisatie. Dit zorgt ervoor dat er veel meer verloop is in het personeelsbestand. Recruitment en medewerkerretentie zijn daarom belangrijke punten op de agenda”. Werving en behoud van personeel is ongoing process voor de meeste bedrijven. Dat maakt het laden van een employer brand belangrijker dan ooit, want branchegerelateerde organisaties en concurrenten bevinden zich in een vergelijkbare situaties. Werkgevers vissen steeds vaker in dezelfde en steeds kleiner wordende vijver van talent.
Spreekt het werkgeversmerk mensen aan en sluit het merk aan bij bestaande ambities, wensen en overtuigingen, dan kiezen professionals er bewuster voor om te solliciteren. Het resultaat is ook dat deze mensen over het algemeen langer voor een organisatie blijven werken.
Janneke van Dijk (BOOM)
Employer branding is geen doel op zich,” legt Westveer uit. “Het is een belangrijk middel om een voorkeurspositie te creëren in het hoofd van potentiële medewerkers.” Door een employer brand actief uit te dragen, maken geïnteresseerden al in een vroeg stadium kennis met een organisatie en hun betekenis als werkgever. Positieve ervaringen zorgen ervoor dat talent zich ertoe voelt aangetrokken om voor een merk of bedrijf te werken. Westveer: “Spreekt het werkgeversmerk mensen aan en sluit het merk aan bij bestaande ambities, wensen en overtuigingen, dan kiezen professionals er bewuster voor om te solliciteren. Het resultaat is ook dat deze mensen over het algemeen langer voor een organisatie blijven werken”.
Voor een advocatenkantoor als DLA Piper is het belangrijk om al in een vroeg stadium contact te maken met studenten die in de eindfase van hun bachelor- of masterstudie zitten. Met de arbeidsmarktcampagne ‘Big Opportunities for Big Talents’ is DLA Piper dan ook doorlopend online, op rechtenfaculteiten van universiteiten in Nederland en via het netwerk van studentennetwerken zichtbaar. De campagne draagt bij aan de naamsbekendheid van de juridische dienstverlener en is gericht op het binden van juridisch talent.
Young professionals krijgen bij het internationaal georiënteerde kantoor volop kansen om zich te ontwikkelen. Dit blijkt onder andere uit de Talent Class die DLA Piper ieder jaar organiseert. Westveer: “In deze Talent Class krijgen studenten de mogelijkheid om een realistische indruk te krijgen van het werken bij DLA Piper. Studenten kunnen laten zien wat ze in huis hebben tijdens een uitdagende praktijksituatie, de Bigger Pitch.” Studenten krijgen in teamverband vijf dagen de tijd om een internationale klant te overtuigen en de pitch te winnen. Daarbij is het belangrijk dat de studenten laten zien dat ze over de juiste juridische kennis beschikken, kunnen onderhandelen, presentatiekwaliteiten hebben en flexibel in kunnen spelen op veranderingen. De pitch vormt een mooie uitdaging voor de studenten en biedt meerwaarde voor hun cv. Tevens ervaren studenten de cultuur van DLA Piper en de voordelen die de dienstverlener als werkgever biedt. Zo doen ze tastbaar een positieve ervaring op met het ‘werkgeversmerk’ van DLA Piper.
1 Bron: Arbeidsmarktcommunicatie van A tot Z (Van der Haas & Hudepohl, 2015).