Daadwerkelijke, structurele gedragsverandering is nooit te bewerkstelligen met communicatie alleen. Gedragsverandering is vele malen complexer dan dat. Zéker in een sterk competitieve omgeving zoals de Nederlandse topsport. Hoe voorkom je dat een jonge, veelbelovende sporter die in korte tijd móet presteren terwijl de hele wereld meekijkt, bezwijkt voor de verleiding van doping?
“Dopinggebruik is buitengewoon complex gedrag”, aldus Luuk Schils, strategisch adviseur bij BOOM. “Er is niet één reden om het te doen, en dus ook niet één eenvoudige manier van preventie.” Sporters gebruiken bijvoorbeeld doping vanuit de gedachte dat iedereen het doet (en dus ‘heb ik geen keus, of ‘zal het wel goed zijn’), ze verdraaien de consequenties (‘het is niet zo slecht als iedereen zegt’) of vinden manieren om te denken dat doping niet zo slecht is (morele justificatie). Daarbij zijn er kritieke momenten waarop een sporter nee moet zeggen, maar waarop dat moeilijk is. Bijvoorbeeld als er al langere tijd sprake is van blessures, een trainer druk uitoefent of de concurrentie het (waarschijnlijk) ook gebruikt.
In dat complexe speelveld is het de Dopingautoriteit die zich inzet voor een dopingvrije sport in Nederland. Dat doet zij zowel controlerend en bestraffend als voorlichtend en preventief. Toen hun oude programma ‘100% Dope Free’ aan vernieuwing toe was, klopten ze bij BOOM aan.
De Dopingautoriteit had al zelf al veel relevant voorwerk gedaan. Aangevuld met onderzoek door BOOM, leidde dat tot de volgende uitgangspunten: het nieuwe programma moest positief ingestoken zijn, verbindend en integraal zijn en losgekoppeld worden van de ‘controlerende instelling’ die de Dopingautoriteit (ook) is. Vanwege die loskoppeling was een separaat merk nodig dat samen met de sporters zou optrekken. En: het nieuwe programma moest op waarden zijn gebaseerd: centraal zou niet staan hoe het gewenste gedrag eruit moet zien, maar waarom de doelgroep zich gewenst zou gaan gedragen.
Die waarden zijn vastgesteld tijdens twee strategische sessies met in- en externe stakeholders; naast de Dopingautoriteit zelf NOC*NSF en Nederlandse topsporters. “Het resultaat was een doordacht strategisch fundament mét draagvlak, omdat alle stakeholders erbij waren betrokken”, aldus Schils. “Een sterke basis bovendien, omdat de opbrengsten afkomstig waren uit de sportwereld zelf: ván en vóór de sport.”
Tijdens de sessies werd gekeken naar onder meer de kernkwaliteiten van het nieuw te ontwikkelen programma, de relevantie voor de doelgroep en andere programma’s die de aandacht van topsporters vragen. Op basis daarvan werden kaders vastgesteld voor het nieuwe programma. De vastgestelde waarden zijn vervolgens vertaald naar het aantrekkelijke, krachtige en uitgesproken ‘Be PROUD!’
PROUD staat daarbij voor Passionate, Real, Outspoken, United en Dedicated. Be PROUD verwijst naar trots op de eigen, schone topprestatie en samen trots zijn op een schone sport. Het is het dynamische fundament van het nieuwe programma, dat eenvoudig omgebogen kan worden naar bijvoorbeeld ‘I am PROUD’, ‘We are PROUD’ en ‘PROUD of you’. Topsport én de verantwoordelijkheid rond doping die daarmee gepaard gaat, zijn tenslotte van iedereen.
Zoals gezegd had de Dopingautoriteit zelf al veel waardevol voorwerk gedaan. “Maar we liepen vast op de vraag hoe we de sportwaarden effectief konden communiceren via een programma”, aldus Erik Duiven, hoofd preventie bij de Dopingautoriteit. “BOOM is met verrassende inzichten en waardevolle adviezen gekomen. En door alle stakeholders te betrekken en stap voor stap mee te nemen, is draagvlak gecreëerd. BOOM heeft kritisch gekeken naar de selectie van sportwaarden, rekening houdend met de communicatiemogelijkheden. Resulterend in een merkbeschrijving die een krachtige, concrete en strategische kapstok vormt voor het programma.”
Als sleutelfiguur in het programma is gekozen voor de topsporter zelf, en dan met name de jonge topsporter. Én zijn of haar omgeving. Hans van den Boom, strategisch adviseur bij BOOM: “De jonge topsporters zijn de toekomst. Het is dus van belang dat zij de waarden van zuivere sport stevig tussen de oren hebben en dat zij die waarden ook uitdragen. Dan maak je een collectief statement. En dat komt ten goede aan de hele Nederlandse sport.”
Essentieel onderdeel van de Be PROUD-campagne is dan ook het betrekken van Nederlandse sportbonden, daarbij aangesloten (jonge) sporters en hun omgeving middels een roadshow. Tijdens interactieve sessies worden de Be PROUD-waarden samen met de leden specifiek gemaakt voor de betreffende sport. De bond en de sporters gaan hier vervolgens zelf mee aan de slag, aangejaagd door een aanvoerder binnen de bond (de ‘Be PROUD-captain’), zodat Be PROUD mede ‘eigendom’ wordt van de bonden en de sporters.
Door de bonden, topsporters én hun omgeving te betrekken, wordt de (jonge) topsporter zowel top-down (via bonden) als bottom-up (rechtstreeks door Be PROUD en door hun omgeving) gevoed. Dat zal uiteindelijk het sterkste en meest duurzame (gedrags)effect teweeg brengen.
Met het merk als uitgangspunt heeft BOOM een visuele identiteit ontwikkeld die niet alleen past bij de geformuleerde waarden, maar ook geschikt is voor gebruik via bestaande socialmediakanalen, zoals de app voor sporters van de Dopingautoriteit. Hierbij is onder meer gekeken naar de betekenis van kleur (oranje is niet alleen dé Nederlandse (sport)kleur, maar staat ook voor energie, succes, actie en optimisme), vormen en de uitstraling van het logo dat in dit geval open moest zijn (versus gesloten) en meer op het collectief gericht moest zijn dan op het individu.
Het resultaat is een campagne die aanzet tot activering: sluit je aan bij een groot en krachtig, team: Trotse supporters van schone sport! De campagne is gelanceerd tijdens de Talent Experience Day op Papendal. Topschaatser Kai Verbij en NCO*NSF sloten zich daar als eerste topsporter en eerste bond bij het programma aan.
Be PROUD is sinds de lancering overal te zien op plekken waar topsporters zich bevinden – op sportlocaties en bij sportevenementen – maar ook op de door ons ontwikkelde website www.supportschonesport.nl, waar onder meer turner Epke Zonderland zijn PROUD-moment deelt. Op de site kan iedereen zich aanmelden als supporter van schone sport. Op Instagram, Twitter en Facebook ontstaat daarnaast een community middels #IamPROUD en #WearePROUD. Zo bouwen we aan een groot en krachtig ‘trots’ team aansluitend bij de positief ingestoken motivatie van de Dopingautoriteit: Sport is te mooi voor doping!