Het Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler (1998) biedt een handvat bij het kiezen van een communicatiestrategie. Twee vragen spelen hierbij een rol. Allereerst: in hoeverre moet de ontvanger van de boodschap beïnvloed worden (De horizontale as)? En, moet de ontvanger de mogelijkheid hebben te reageren of invloed uit te oefenen (De verticale as)? De antwoorden op deze vragen leiden tot één van de vier basisstrategieën voor communicatie: informeren, overreden, dialogiseren of formeren.
Informeren
Als je een doelgroep simpelweg informeert zonder de mogelijkheid te bieden tot interactie, volg je de basisstrategie ‘informeren’. Het is eenrichtingsverkeer en gaat vooral om ‘bekendmaken’. Dit doe je bijvoorbeeld omdat je mensen aan het denken wilt zetten of wilt helpen een besluit te nemen.
Overreden
Bij overreden wil je de doelgroep beïnvloeden, zonder interactie aan te gaan. Het gaat hierbij om sturen op kennis, houding en/of gedrag – vaak door massacommunicatie. Overreding is de basis van reclame en propaganda. Ook het profileren van een organisatie is een vorm van overreding.
Dialogiseren
Bij dialogiseren ga je in gesprek met je doelgroep. Er is sprake van tweerichtingsverkeer – zoals tijdens een werkoverleg of brainstorm – zonder dat er altijd sprake hoeft te zijn van beïnvloeding. Dialogiseren kan fungeren als een brug bij interactieve besluitvorming.
Formeren
Bij formeren ga je in gesprek met de doelgroep, met beïnvloeden als doel. Lobbyen is hiervan een voorbeeld. Vaak wordt formeren ingezet als er sprake is van conflicterende belangen.
Het Communicatiekruispunt verschaft inzicht in het soort communicatie dat nodig is. Het kan helpen bij het afbakenen van het werkterrein: waar begint en eindigt de bijdrage van communicatie? Het is een tool om – bijvoorbeeld binnen de eigen organisatie – het gesprek aan te gaan over de communicatie-inzet.
De keus voor één van de basisstrategieën is niet in beton gegoten. Gaandeweg een project kan de strategie wijzigen. Zo laat de Trap van Quirke zien dat eenrichtingsverkeer (gericht op informeren) aanvankelijk voldoende kan zijn, maar dat later het op gang brengen van de dialoog nodig kan zijn. Daarbij passen een andere strategie en andere communicatiemiddelen.
Waar het gaat om veranderstrategieën, is het Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler te beperkt: er zal dan ook gekeken moeten worden naar de heersende denkwijzen binnen een organisatie, op basis waarvan een geschikte veranderstrategie kan worden bepaald. Er zal ook rekening gehouden moeten worden met essentiële factoren bij verandertrajecten, zoals gedrag, verbinding en beschikbare resources.
Het Communicatiekruispunt biedt vier basisstrategieën, die aan de basis staan van iedere communicatiestrategie.
Bestand downloaden