De identiteit van een organisatie en het imago hebben directe invloed op elkaar. Dat stellen Birkigt en Stadler (1986) met hun model ‘Corporate Identity and Corporate Image’, ook wel de ‘Corporate Identity Mix’ genoemd. Door te sturen op hun merkidentiteit, kunnen merken en organisaties invloed uitoefenen op hun imago.
De merkidentiteit begint volgens Birkigt en Stadler vanuit de (merk)persoonlijkheid, die wordt aangesterkt met communicatie, symboliek en gedrag. Deze samenhang tussen de componenten van de merkidentiteit en het imago visualiseren zij als volgt:
Hiermee maken Birkigt & Stadler duidelijk dat een organisatie of merk zijn eigen imago stuurt, door met gedrag, symboliek en communicatie naar voren te treden.
De persoonlijkheid van de organisatie is te zien als de daadwerkelijke kern van de organisatie. Datgene wat de organisatie diep van binnen is. Volgens Birkigt en Stadler manifesteert het zelfbewustzijn van een onderneming zich in de persoonlijkheid. Een organisatie die zichzelf goed kent, kan dit helder tot uiting brengen in haar communicatie, symboliek en gedrag. Onder de persoonlijkheid valt onder andere de betekenis van de organisatie (de ‘why’ of missie), maar ook de cultuur en structuur.
De communicatie van de organisatie gaat over verbale (of visuele) boodschappen van de organisatie. Communicatie is volgens Birkigt en Stadler het totaal van wat de organisatie zegt en claimt. De persoonlijkheid komt sterk terug in de manier waarop een organisatie met haar doelgroepen communiceert.
Symboliek is de wijze waarop een organisatie haar persoonlijkheid visueel uit. Het is de visuele identiteit van de organisatie en de verbeelding van datgene waar de organisatie voor staat. Symboliek betreft non-verbale elementen zoals logo, kleur, vorm, fotografie, illustratie en typografie. Een sprekende symboliek zorgt voor herkenning en verbinding. Daarmee helpt de visuele identiteit met het opbouwen van een band met interne en externe doelgroepen.
Onder gedrag vallen de wijzen waarop zowel de organisatie zelf en haar medewerkers handelen. Gedrag is de meest bepalende component voor het imago. Er wordt namelijk vaak gezegd dat het gedrag van een organisatie – zeker bij dienstverlenende organisaties – tot wel 80 procent van de reputatie bepaalt.
Birkigt en Stadler stellen dat de wijze waarop de (merk)persoonlijkheid tot uiting komt in communicatie, symboliek en gedrag, bepalend is voor het beeld van het merk of de organisatie (het imago). Zij geven ook aan dat dit imago krachtiger en geloofwaardiger wordt, naarmate communicatie, symboliek en gedrag meer samenhang vertonen. In dat geval wordt de (merk)persoonlijkheid namelijk consistent uitgedragen en ontstaan in de buitenwereld hierdoor samenhangende associaties met het merk of de organisatie.
Door te sturen op identiteit oefenen kunnen organisaties hun imago beïnvloeden, aldus Birkigt en Stadler.
Bestand downloaden