Het innovatie- en adoptiemodel (ofwel de Innovation Adoption Curve) van Everett Rogers (1962) laat de verspreiding of levenscyclus van een innovatie zien binnen een groep. Rogers onderscheidt vijf groepen mensen op basis van het stadium waarin zij een innovatie accepteren. Het model wordt veel gebruikt in de marketing, bij het lanceren van een nieuw product of een nieuwe dienst waarbij ‘acceptatie/adoptie’ staat voor ‘kopen’. Het model is ook toepasbaar in de (verander)communicatie, bijvoorbeeld als het gaat om het aannemen van nieuw gedrag binnen een organisatie of een ander sociaal systeem.
In het model zijn vijf groepen te zien die een product of dienst kopen of gedrag aannemen en daarmee een voorbeeldrol vervullen voor de volgende groep.
Deze kleine groep mensen staat graag vooraan bij het uitproberen van nieuwe diensten en producten. Zij omarmen verandering en innovatie en durven risico te nemen.
De early adopters proberen ook graag nieuwe dingen uit, maar doen dit op basis van iets meer informatie dan de innovators. Zij kiezen bewuster voor de verandering of innovatie. Zijn zij tevreden, dan zijn ze in staat een grote groep na hen aan te zetten tot adoptie.
De early majority volgt de laatste trends, maar wacht wel eerst even af tot anderen het product of de dienst hebben uitgeprobeerd of het gedrag al hebben vertoond. Is de early majority eenmaal om, dan leidt het – door de omvang van de groep – meteen tot adoptie op grotere schaal.
De late majority weet graag zeker dat ze geen miskoop doet en zal dus pas meegaan in de verandering of innovatie als een grote groep anderen dat eerst heeft gedaan. Zij lopen eigenlijk wat achter de feiten aan, want bij de eerstgenoemde groepen is de populariteit inmiddels al gedaald als de achterlopers aansluiten. Tot de late majority behoort ook een groep mensen die pas tot adoptie overgaat als ze er echt niet meer omheen kan.
De laatste groep gaat pas tot adoptie over als de innovatie de markt alweer verlaat. Deze ‘achterblijvers’ houden niet van verandering, zijn sceptisch van aard en/of wat traditioneler ingesteld en omringen zich vaak met gelijkgestemden. Vaak zijn de laggards gemiddeld wat ouder dan de andere groepen.
Als het gaat om het aannemen van nieuw gedrag in een verandertraject, is het voor management en communicatieafdeling goed om te erkennen dat niet de hele organisatie in één keer mee zal doen. Door communicatie stapsgewijs te richten op de groepen zoals beschreven in het model, is de kans groter dat mensen het gewenste gedrag sneller aannemen. Een andere benadering kan juist zijn om de communicatie op alle groepen tegelijkertijd te richten. Weliswaar met op iedere groep toegespitste benaderingen, die passen bij de motiverende en remmende factoren van iedere groep.
De ‘Innovation Adoption Curve’ van Rogers laat zien dat vijf groepen mensen een verandering of innovatie in een verschillend stadium accepteren.
Bestand downloaden