Merkstrategieën volgens het Brand Relationship Spectrum
Onderlinge relaties van merken bepalen in het merkportfolio
Het Brand Relationship Spectrum geeft zicht op de mogelijke strategieën voor het uitdragen van merken. Het wordt benut bij het inrichten van de merkenarchitectuur van een organisatie die één of meerdere merken voert (als aanvulling op, of als alternatief voor het Brand Basics-model van Boer). Het door Erich Joachimstaler ontwikkelde model bestaat uit vier basisstrategieën: House of Brands, Endorsed Brands, Subbrands en Branded House. Elke basisstrategie heeft vervolgens enkele substrategieën.
House of Brands
In de basisstrategie House of Brands presenteert een onderneming haar merken als op zichzelf staande merken. In de substrategie ‘not connected’ is er geen relatie zichtbaar met de organisatie die eigenaar is van het merk (zoals tussen het merk Saturn en haar moederbedrijf GM). In de substrategie ‘shadow endorser’ is de relatie tussen merk en hoofdmerk eveneens niet zichtbaar, maar kent het publiek in veel gevallen de link (zoals van het merk Lexus met moederbedrijf Toyota).
Endorsed Brands
In de basisstrategie Endorsed Brands worden merken die op zichzelf een eigen karakter hebben, ondersteund door een ander merk; meestal het organisatiemerk. In de substrategie ‘token endorsement’ vermeldt het merk haar relatie tot de moederorganisatie. Denk aan: ‘Universal Pictures, a Sony company’. De substrategie ‘linked name’ laat in de merknaam zelf de moederorganisatie doorklinken, zoals de ‘Mc’ in de McMuffin van McDonalds. De substrategie ‘strong endorsement’ maakt duidelijk dat er een directe, sterke relatie is van het merk met de identiteit van het moedermerk (zoals: ‘Courtyard by Marriot’).
Subbrands
In de basisstrategie Subbrands vult het merk de associaties van het hoofdmerk aan. In de substrategie ‘co-driver’ staat het moedermerk op de voorgrond en wordt dat merk versterkt met een submerk (zoals Gillete Mach 3). In de substrategie ‘master brand as driver’ staat het hoofdmerk eveneens centraal en heeft het submerk een meer functionele toevoeging (zoals Buick LeSabre, waarbij LeSabre een naam is die zich onderscheidt op productfunctionaliteit).
Branded House
In de basisstrategie House of Brands wordt er één merk gevoerd. In de substrategie ‘different identity’ wordt nog wel een verbijzondering gemaakt van dat merk om af te stemmen op verschillende markten (zoals Levi Europe en Levi US). In de substrategie ‘same identity’ is het merk overal en altijd hetzelfde: BMW is overal ter wereld BMW.
Binnen het Brand Relationship Spectrum kan een organisatie meerdere merkstrategieën naast elkaar gebruiken. Er is dan sprake van een hybride merkarchitectuur. Welke strategie het meest passend is, is in iedere situatie anders. Denk aan de al aanwezige herkenbaarheid van merken, de huidige reputatie, de mate van homo- of juist heterogeniteit van de merken en de doelgroepen of markten waarop zij zich richten, het beschikbare budget voor branding en de algehele organisatiestrategie.
