Outside-in positioneren met de 'Brand Key' van Unilever
In 8 stappen naar de merkessentie
De brand key is een positioneringsinstrument waarvan de oorsprong niet geheel duidelijk is. De meest bekende variant is ontwikkeld door Unilever Marketing Academy. In het boek ‘Positioneren: stappenplan voor een scherpe positionering’ uit 2015 beschrijven merkspecialisten Rik Riezebos en Jaap van der Grinten de werking en toepassing van het model. Het instrument geeft – in de vorm van een sleutelgat – duiding aan een merk. Als ‘de sleutel tot het merk’ op deze manier gevonden is, geeft deze merkbeschrijving houvast bij de merkontwikkeling (naamcreatie, visuele identiteit, communicatieconcept, et cetera) en de branding.
Gefaseerde stappen
De brand key kent van oorsprong 8 onderdelen. Later is daar de ‘root strengths’ aan toegevoegd, als fase 0. Door alle onderdelen gefaseerd te doorlopen, denken organisaties stapsgewijs na over de positionering van hun merk(en).
0. Root strengths
Het fundament van het model is het in kaart brengen van de kernkrachten van de organisatie: het fundament van het merk. Waar is het merk historisch goed in geweest? Welke authentieke aspecten van het merk bieden vruchtbare grond voor de toekomst?
1. Concurrentieomgeving
De eerste stap bestaat uit het schetsen van de concurrentieomgeving. Welke directe concurrenten kent het merk? En welke merken kunnen indirecte concurrentie vormen?
2. Doelgroep
De volgende stap is het inzichtelijk maken van de doelgroepen. Het gaat hierbij onder andere om demografische kenmerken van deze doelgroepen, maar ook om de attitudes en waarden van de doelgroep.
3. Inzicht
Consumenteninzichten (‘consumer insights’) verwijst naar de onderliggende motivaties en beweegredenen om een bepaalde dienst of product wel of niet af te nemen. Door aan de hand van deze inzichten juist in te spelen op de attitudes en waarden, maakt het merk zich toegankelijker voor de doelgroep(en).
4. Voordelen
Bij de voordelen worden de voordelen van het merk en het product of de dienst behandeld. Het kan hierbij gaan om zowel functionele als psychosociale voordelen die een aankoop van het product of de dienst kan motiveren.
5. Waarden & persoonlijkheid
Hierin wordt beschreven waar het merk voor staat, waar het in gelooft en welke (kern)waarden er centraal staan.
6. Geloofwaardigheid
Het merk geeft hier argumenten aan de doelgroep om haar positionering te geloven. Sterke bewijskracht zorgt voor een scherpe en geloofwaardige positionering.
7. Onderscheidende kracht
De onderscheidende kracht van het merk gaat over de primaire reden waarom de doelgroep voor het merk zou moeten kiezen. Het gaat hierbij dus niet zozeer om een compleet overzicht van alle ‘points of difference’, maar om het sterkste en meest overtuigende argument: het ‘unique selling point’ (usp) of de ‘unique bying reason’ (ubr).
8. Merkessentie
Als laatste onderdeel vormt de merkessentie niet alleen het hart van de brand key, maar is het ook de kern van het merk zelf. De merkessentie is de diepste beschrijving van het merk in één gedachte en is als het ware ‘het DNA’, dat in alle uitingen van het merk herkenbaar naar voren moet gaan komen.
Een outside-in benadering
Met de eerste stappen (concurrentieomgeving, doelgroep en inzichten), start het brand key-model bij externe factoren, voordat het model de interne kant van het merk behandelt. Het brand key-model is daarom hoofdzakelijk geschikt voor merken die hun merkstrategie in beginsel ‘outside-in’ benaderen. Merken die uitgaan van een authentieke identiteit zijn meer gebaat bij een ‘inside-out’ benadering. Een voorbeeld dat merkpositionering van binnenuit benadert, is het MDC-model. Op onze website vindt u meer over positioneren.
