Bruggen slaan met eenvoud

In westelijk Brabant waren er al verschillende initiatieven om vraag en aanbod in balans te krijgen. Het ontbrak nog aan een centraal punt waar vraag en aanbod elkaar kruisen en waar iedereen terecht kan met vragen over de arbeidsmarkt. Daarom werd ‘West-Brabant werkt door’ in het leven geroepen door overheidsorganisaties (o.a. REWIN, Werkgevers Servicepunt West-Brabant en UVW) werkgevers- en werknemersorganisaties (o.a. CNV en FNV) en onderwijs (o.a. Avans Hogeschool en mbo-instelling Curio). Via het platform kunnen werkgevers, werknemers en werkzoekenden een afspraak maken met een adviseur die hen verder helpt. Voor werknemers of werkzoekenden gaat dat bijvoorbeeld om het vinden of behouden van werk, of om (bij)scholing. Werkgevers kunnen bij het platform terecht voor gratis advies over het vinden of behouden van hun personeel. Of voor het begeleiden van medewerkers naar ander werk.

Vier principes voor een begrijpelijke campagne

Aan BOOM de vraag hoe de campagnestrategie effectief ingevuld en uitgerold kon worden. De vele doelgroepen, die op zichzelf ook nog eens heel breed zijn, stelden eisen aan die campagne. Alles moest voor iedereen begrijpelijk zijn én eenduidig interpretabel. Ook voor mensen die laaggeletterd zijn, de weg naar instanties niet weten te vinden of minder digitaal vaardig zijn. De centrale boodschap moest daarom zo simpel en duidelijk mogelijk zijn. We pasten vier principes toe, om daar voor te zorgen:

1. Gebruik een duidelijke why, how en what
   In zijn Golden Circles pleit Simon Sinek voor het van binnen naar buiten communiceren. Startend bij het waarom: waarom doe je wat je doet? Vertel vervolgens hoe je dit waarmaakt. Wat is de klantbelofte? Licht tenslotte toe wat je aanbod is. Welk product of dienst lever je? Een heldere boodschap bevat deze drie ingrediënten en die komen in de communicatie van ‘West-Brabant werkt door’ terug.

2. Spits de boodschap toe op de ontvanger
   Stem de boodschap af op de ontvanger: voor wie is de boodschap bedoeld? Wij noemen dat ook wel de who, die we graag toevoegen aan Sinek’s Golden Circles. Iedere doelgroep heeft een andere behoefte. Werkzoekenden willen bijvoorbeeld advies over het vinden van een baan die bij hen past, werknemers willen weten hoe zij zich kunnen ontwikkelen in hun werk en werkgevers kampen met personeelstekorten. In de campagne voor ‘West-Brabant werkt door’ stellen we iedere doelgroep een specifieke vraag die meteen duidelijk maakt waar het over gaat: ‘Werk dat bij jou past?’ (voor werkzoekenden), ‘Jezelf ontwikkelen in je werk?’ (werknemers) en ‘Jouw bedrijf én de arbeidsmarkt vooruit helpen? (voor werkgevers).

3. Gebruik klare taal
   Gebruik geen woordspelingen die mensen op het verkeerde been kunnen zetten. En maak ondubbelzinnig duidelijk welke call tot action de ontvanger van de communicatie heeft.
   De naam ‘West-Brabant werkt door’ heeft op zich al een woordspeling in zich; daarom besloten we daar geen ‘taalkunsten’ aan toe te voegen. De boodschappen voor de campagne zijn op taalniveau B1 geschreven. Er zijn lagere taalniveaus, maar bewust is hiervoor gekozen omdat dit voor veruit de grootste groep ontvangers prettig leest; de communicatie is niet uitsluitend bestemd voor laaggeletterden.

4. Kies voor eenvoud in het ontwerp
   Voor de vormgeving geldt in wezen hetzelfde: houd het simpel. Het gaat vooral om de boodschap zelf en te veel visuele prikkels leiden daarvan af. Om die reden besloten we in deze campagne geen personen te laten zien; ook omdat dit het gevoel kan geven dat het niet specifiek over jouzelf gaat. Terwijl het van belang is dat mensen zich juist direct persoonlijk aangesproken voelen, zodat zij tot actie overgaan. Vandaar dat we de vormgeving hebben opgebouwd uit eenvoudige elementen, die krachtig zijn: een cirkel, één centrale tekst en één contrastkleur.

75 adviesgesprekken per maand

Het doel van de campagne was enerzijds om bewustzijn te creëren rondom het bestaan van het platform en anderzijds om aan te zetten tot het maken van een afspraak voor een adviesgesprek. Deze gesprekken zijn van cruciaal belang om écht het verschil te maken voor de werkgevers, werknemers en werkzoekenden. Daarom maakten we het aantal ingeplande adviesgesprekken onze KPI voor deze campagne. Om precies te zijn was het doel 75 adviesgesprekken per maand.

Online en offline zichtbaar zijn

Om zichtbaarheid te geven aan het platform werd vooral online marketing ingezet; afgestemd op regio, doelgroep en relevant online zoekgedrag. Ook social media werd daarvoor benut. Alle online inspanningen ondersteunden we met een outdoorcampagne in de regio West-Brabant, met abri’s en driehoekborden. Vooral effectief voor het vergroten van de algemene naamsbekendheid. Zodat bijvoorbeeld ook familie of vrienden de doelgroep in kwestie konden wijzen op de diensten van ‘West-Brabant werkt door’. Om alle partners en betrokken gemeentes de tools te geven om onder eigen naam te communiceren over dit initiatief, stelden we een digitale toolbox beschikbaar. Door de inzet van alle kanalen van partners en gemeenten, werd een nog groter bereik gecreëerd. De toolbox bestond onder meer uit teksten en visuals voor social media, posters en flyers.

Doelen behaald

Met de campagne leidden we de drie doelgroepen met specifieke boodschappen naar de voor hen ingerichte pagina’s op de website van ‘West-Brabant werkt door’. Deze pagina’s werden speciaal gericht op hun doel als landingspagina’s en bevatten als belangrijkste (en direct zichtbare) call to action de mogelijkheid direct een afspraak in te plannen. Dat hebben velen ook gedaan: gedurende de looptijd van de campagne vroegen per maand circa 85 personen een adviesgesprek aan. Waarmee onze KPI dus ruimschoots werd behaald.