Het belang van sterke employer branding
Organisaties met een positieve reputatie ontvangen meer sollicitanten dan bedrijven met een negatieve (of helemaal geen) reputatie. Het wordt steeds duidelijker dat organisaties waar gelukkige mensen werken, zelf ook beter presteren. In ruil voor extra aandacht voor werkgeluk krijgen organisaties meer motivatie, creativiteit en energie terug van hun medewerkers. Wanneer de persoonlijke doelstellingen van een medewerkers aansluiten bij het hogere doel van de organisatie zien ze zichzelf terug in hun werkgever. Wat voor extra toewijding en ambassadeurschap zorgt en daarmee een betere reputatie.
Van perceptie naar werkelijkheid
Een positieve reputatie creëer je niet alleen met gelukkige medewerkers. Je zult ook een ‘perceptiepositie’ moeten kiezen. Dus hoe het merk in het hoofd van potentiële werknemers eruitziet. Het doel is om specifieke verwachtingen en emoties op te roepen en bepaalde beloftes (waar) te maken.
Heb je een positie gekozen, betekent het nog niet dat dit overeenkomt met de werkelijkheid. Regelmatig is het (nieuw) gepositioneerde merk niet geïmplementeerd in de organisatie en komen nieuwe medewerkers voor vervelende verrassingen te staan. In plaats van de organisatie die aan hen is voorgespiegeld, komen ze terecht in een fictieve wereld gecreëerd door marketeers.
Wil je een werkgeversmerk creëren, staar je dan niet blind op de visie van het management en de reputatie van de organisatie. Het is erg waardevol om juist de ervaringen van medewerkers en interne processen in kaart te brengen. Dat geeft een veel realistischer beeld. Een advies op een werkgeversmerk is daarom altijd tweeledig; met actiepunten en een concept- en campagnevoorstel dat zowel intern als extern is gericht.
Voorbeeld: het Employer Brand Model
Er zijn talloze modellen die je helpen om tot een werkgeversmerk te komen. Bijvoorbeeld het Employer Brand Model, dat uitgaat van vier bouwstenen voor een sterk werkgeversmerk:
- Werkgeverschap
- Organisatie & omgeving
- Betekenis
- Cultuur
Zaak is om op hoger strategisch niveau te kijken naar invloedrijke factoren. De ‘harde kant’ van het model (werkgeverschap, organisatie en omgeving) is vrij makkelijk in kaart te brengen. Denk aan:
- Hoe zien de werkplekken eruit?
- Wat gaat er goed en wat kan beter in het rekruteren van kandidaten?
- Zijn er doorgroeimogelijkheden en hoe zien die eruit?
- Wat voor klanten bedien je?
- Hoe is de positie van de organisatie ten opzichte van concurrenten?
- Hoe ziet de functiewaardering eruit?
De zachte kant (betekenis en cultuur) vergt wat extra verdieping. Dit is vaak subjectief en gaat over:
- Wat voor cultuur heerst er?
- Hoe zien de (verschillende) leiderschapsstijlen eruit?
- (Hoe) wordt er samenwerkt?
- Waar staat de organisatie voor?
- Is de organisatie actief bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen?
- Welke beloften maakt de organisatie en worden die ook nagekomen?
Van interview naar kernverhaal
Een reeks verdiepende medewerker-interviews, een cultuurscan en een interactieve sessie met het management vormt een solide basis om invulling te geven aan alle kwadranten van het werkgeversmerk. Breng daarna ieder kwadrant samen tot één statement en een kernverhaal. Het kernverhaal vorm de fundering voor tekstuele uitingen zoals vacatureteksten, een ‘werken bij’-website of een personeelshandboek.
KOCH Ingenieurs- en architecten
Voor het Zeeuwse KOCH Ingenieurs- en architecten ontwikkelden we een werkgeversmerk. De organisatie is al ruim 30 jaar actief in Zeeland en begon als eenmansbedrijf met specialisaties in constructie en civiele techniek. Al snel ontwikkelde het bedrijf zich tot een totaalaanbieder met ook architecten in huis. Met een team van zo’n 20 professionals pakken zij graag iedere complexe uitdaging aan. Om hun slagkracht te kunnen (blijven) vergroten was het vervullen van openstaande vacatures prioriteit. Een sterk werkgeversmerk is daarbij onmisbaar.
We hebben KOCH geholpen door hun onderscheidende vermogen in beeld te brengen. Hiervoor was het belangrijk om keuzes te maken: je kunt niet alles tegelijk zijn. Als je daar stellig in bent, trekt dat niét alle kandidaten aan, maar wel de kandidaten die écht bij de bedrijfscultuur passen. Bovendien wekt zo’n adviestraject ook vaak trots op: medewerkers erkennen de inspanningen die een werkgever doet. Dat wordt gewaardeerd en het motiveert.
Eigenaar Mathé Koch vertelde over de samenwerking: “BOOM wist binnen een korte tijd een goed beeld te schetsen van KOCH als werkgever. Veel van de uitkomsten van het onderzoek herkenden we. Toch kwam BOOM nog met een aantal verrassende inzichten waarmee we aantrekkelijker zijn én blijven voor zowel huidige als toekomstige werknemers. Hier gaan we zeker mee aan de slag.”
“BOOM kwam met verrassende inzichten waarmee we aantrekkelijker zijn én blijven voor zowel huidige als toekomstige werknemers.”
Bekijk ook deze onderwerpen
Bekijk het volgende project
Van duurzaam willen naar duurzaam doen
