Publiekscampagne “Zo schattig dat het pijn doet”
Gedragsinzichten leiden tot scherpe keuzes in strategie én beeld
In opdracht van het ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur (LVVN) ontwikkelde BOOM samen met Future Communication een gedragsgerichte campagne die de bewustwording vergroot en helpt andere keuzes te maken.
Ondanks strengere regels komt nog altijd meer dan 40% van de nieuwe honden in Nederland uit malafide handel. De vraag naar populaire rastypen, vaak gevoed door trends en social media, overstijgt het aanbod van betrouwbare fokkers en biedt ruimte aan illegale, dieronvriendelijke praktijken. Regels en toezicht zijn belangrijk, maar raken slechts een deel van het probleem. Zolang mensen vooral kiezen op uiterlijk, emotie of gewoonte, en zelden stilstaan bij de vraag of een dier wel past bij hun situatie, blijft de vraag naar kwetsbare dieren bestaan. Informeren alleen is daarom niet genoeg.
Kader voor gedragsverandering
Gedrag verander je niet zomaar. Het COM-B model als kader voor gedragsverandering helpt om in kaart te brengen wat een campagne nodig heeft om mensen bewuster te laten kiezen.
- Capability: Geef gerichte informatie over risico’s, betrouwbare aanbieders en wat een verantwoorde keuze inhoudt.
- Opportunity: Breng de boodschap naar plekken waar mensen zich oriënteren, zoals sociale media en zoekplatforms, en gebruik daarbij een herkenbare toon en praktische hulpmiddelen.
- Motivation: Laat zien wat de gevolgen zijn van impulsaankopen. Normaliseer verantwoorde keuzes en versterk het gevoel dat bewust kiezen iets is om trots op te zijn.
Psychografische segmentatie en gedragsprofielen
Om de drie COM-B-elementen goed in te kunnen vullen, helpt het om de doelgroep niet te segmenteren op demografische, maar op psychografische kenmerken. Denk aan motivatie, informatiebehoefte en gevoeligheid voor impulsen. Dit is bepalender voor gedragskeuzes dan demografie en dus effectiever voor het inzetten van gerichte communicatie.
De campagne richt zich op potentiële en huidige huisdiereigenaren. Om inzicht te krijgen in drijfveren, drempels en informatiebehoeften werd deze doelgroep onderverdeeld in vier gedragsprofielen: de emotioneel-esthetische koper, de impulsieve trendvolger, de onwetende oriënteerder en de zorgzame verantwoordelijke. Samen met het COM-B model vormen deze gedragsprofielen de basis van het campagneconcept.
Zo schattig dat het pijn doet
Mensen binnen deze vier gedragsprofielen kiezen met de beste intenties, maar vaak vanuit emotie, uiterlijk of gewoonte. En zijn zich niet bewust van de mogelijke gevolgen. Dat inzicht leidde tot het concept: “Zo schattig dat het pijn doet”. Deze campagnetitel maakt zichtbaar dat (extreme) uiterlijke kenmerken, hoe schattig ze ook lijken, vaak ten koste gaan van de gezondheid van dieren. De beelden zijn verleidelijk: lieve honden en katten met grote ogen, ronde kopjes en glanzende vachten. Perfect gestileerd, alsof ze uit een designerwinkel komen.
De boodschap zit in het contrast
Maar wat eerst alleen schattig lijkt, blijkt ook kwetsbaar. Wie goed kijkt, ziet de keerzijde: een zuurstofslangetje of een traan. De frisse, vrolijke kleuren vergroten dat contrast en hebben maximale stopping power op social media. Want juist daar moet de boodschap doordringen. De slogan brengt dat samen in een eenvoudige oproep: “Kies bewust voor een dier, dat is beter voor jullie allebei”. De campagne spreekt mensen aan op hun liefde voor dieren én hun gevoel voor stijl. Niet door te oordelen, maar door hen op een empathische manier te laten zien dat bewust kiezen beter is. Voor het dier én voor henzelf. Zo wordt een gezonde keuze niet alleen logisch, maar ook aantrekkelijk.
Middelenmix met effect op het juiste moment
De campagnebeelden komen terug op verschillende kanalen die relevant zijn voor de doelgroep. Zo worden aankomende huisdiereigenaren als het ware ‘gevolgd’ tijdens hun zoektocht. Gedragsprikkels en inspelen op bewustwording moet ervoor zorgen dat men de juiste keuze maakt. Denk aan:
- Een landingspagina op de Rijksoverheid website met heldere uitleg, praktische hulpmiddelen en verwijzingen naar betrouwbare aanbieders.
- Online banners op aankoopplatforms als Marktplaats die zichtbaar zijn tijdens het online zoek- en aankoopproces.
- Social carrousels die designerdieren afzetten tegen hun gezondheidsproblemen, aangevuld met polls of normgerichte boodschappen die aanzetten tot reflectie.
- Korte ervaringsvideo’s met herkenbare verhalen van dierenartsen, baasjes of bekende huisdiereigenaren. Zo wordt het onderwerp invoelbaar en het verlaagt drempels tot gedragsverandering.
- Een praktische checklist, als downloadbaar hulpmiddel bij het maken van een verantwoorde keuze.
Suzanne van Gaal
Van inzicht naar impact
Met scherpe gedragsinzichten, een verrassend campagneconcept en een effectieve middelenmix stimuleert deze campagne mensen om bewust en diervriendelijk te kiezen. Door te focussen op motivatie en gedragsverandering in plaats van alleen bewustwording, wordt het makkelijker én aantrekkelijker om te kiezen voor een gezond dier. Zo draagt deze campagne bij aan een nieuwe norm waarin dierenwelzijn vanzelfsprekend is.
Bekijk ook deze onderwerpen
Bekijk het volgende project
Publiekscampagne ‘Zit jij op de juiste koers voor later?’
Hoe laat je mensen nadenken over hun pensioen, ook als dat nog lang niet aan de orde is? Samen met...